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用數據賣零食,良品鋪子如何趕超行業第二的百草味?

天下網商    梁周倩 2016-07-23 來源:天下網商

良品鋪子門店內景

如何用30天把夏威夷果做成爆款?除了產品本身過硬外,數據恐怕是商家最強的幫手。

零食品牌良品鋪子用實操演示了它強大的數據運營能力:3月15日開始的一個月內,這款夏威夷果從月銷不足700筆,銷售排名行業一百名開外的位置,一路躥升到行業第三,月銷超10萬筆ag平台游戏娱乐网投。不僅如此ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投,良品鋪子還將它的搜索人氣和銷售人氣都做到了全網類目第一ag平台游戏娱乐网投。

正是對數據的靈活運用,讓良品鋪子成為阿里巴巴首屆數據先鋒的十佳商家ag平台游戏娱乐网投,其中究竟有怎樣的秘訣?良品鋪子的運營總監蘇華對《天下網商》說,店鋪所有的動向都不能拍腦袋決定ag平台游戏娱乐网投,而是需要根據店鋪的數據指標謹慎行事。

很難想象ag平台游戏娱乐网投,一個在線上玩得這么溜的商家,大本營居然是在線下ag平台游戏娱乐网投。2006年8月,良品鋪子的第一家門店在武漢開業,十年間,良品鋪子一路開了近2000家門店,集中在湖北ag平台游戏娱乐网投、湖南、江西、四川ag平台游戏娱乐网投、河南五個省。

良品鋪子線下門店

“很多人都會問,電商發展這么快ag平台游戏娱乐网投,會不會對線下門店產生很大的沖擊?從數據上來看,線下仍然發展得比較好ag平台游戏娱乐网投,甚至有促進作用ag平台游戏娱乐网投?!碧K華說ag平台游戏娱乐网投,“前提是ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投,要撇開過去單純的買賣關系,向服務轉型g平台游戏娱乐网投!彼e例說,2015年雙11,良品鋪子選擇用線下門店資源幫助線上引流,團隊本來預計這樣的做法會影響門店生意ag平台游戏娱乐网投,沒想到,當天線上線下的銷售額同時創下新高ag平台游戏娱乐网投。配合基于門店的O2O實踐ag平台游戏娱乐网投,做到了“門店互聯網+”ag平台游戏娱乐网投。

"線上線下是相互融合的,只是放大各自的優勢領域,在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇,你滿足顧客的需求場景越多ag平台游戏娱乐网投,用戶粘性就會越好。"蘇華表示ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投,線下門店不僅有便捷的售后服務ag平台游戏娱乐网投,還可以補充損、易碎或者保質期較短的生鮮食品等電商無法滿足的品類ag平台游戏娱乐网投。

從另一個角度看,線上數據還可以被有效利用到產品開發中ag平台游戏娱乐网投。過去,良品鋪子可能僅憑經驗判斷來開發產品,而現在,有了大量的消費數據做支撐ag平台游戏娱乐网投,就能讓投放更精準,也更有針對性ag平台游戏娱乐网投。這讓產品研發團隊能更快地了解消費者對于商品的評價感知ag平台游戏娱乐网投,接收第一時間的反饋,使效率更高ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投。

現在,良品鋪子在開發新產品時,會考察三個方面的內容:行業趨勢、口味選擇和評價ag平台游戏娱乐网投。團隊會為目標消費群做一個清晰的畫像ag平台游戏娱乐网投,線下店只有購買記錄作為參考,但這遠遠不夠ag平台游戏娱乐网投,相比之下,線上數據可以告訴運營團隊ag平台游戏娱乐网投,某位消費者到底是白領ag平台游戏娱乐网投、家庭主婦還是學生?有了判斷,就可以導向更精準的用戶需求。

此外,為了更好地管理線下的近2000家門店ag平台游戏娱乐网投,良品鋪子還與IBM和SAT合作定制了一套ERP系統,實現了線上線下數據的打通ag平台游戏娱乐网投,進一步滿足了更龐大的數據處理需求。

數據分析應該是幾乎所有做電商的人都要做的事情,不能專門指望某一個團隊或者某一個人做數據的分析ag平台游戏娱乐网投。"蘇華說ag平台游戏娱乐网投,在他的團隊中,每個人都是身兼業務技能與數據分析技能的小行家ag平台游戏娱乐网投。"這是做運營必備的技能ag平台游戏娱乐网投。"

蘇華認為,數據分析本身建立在對業務的理解上,"只有懂業務才能做有效的數據分析ag平台游戏娱乐网投,專職團隊只能站在專業的角度建立一些數據模型,并沒有對業務問題的洞察能力。

目前ag平台游戏娱乐网投,良品鋪子的運營團隊除了做自己專業領域的數據分析外,還會在不同的模塊中配備專職人員。無論是會員ag平台游戏娱乐网投、店鋪ag平台游戏娱乐网投、還是商品ag平台游戏娱乐网投,都會有專人支持ag平台游戏娱乐网投。

在數據分析中ag平台游戏娱乐网投,小團隊通常選擇著眼于流量、轉化率、客單價等少數關鍵指標,而隨著團隊的成熟和專業化,整個消費行為會被細化為幾十個相互獨立又相互關聯的指標來監控。

進店、下單、訂單處理ag平台游戏娱乐网投、發貨、收貨……每一個環節,良品鋪子都建立起了一套成熟的分析標準模型,由數據專員來維護和優化ag平台游戏娱乐网投,發現問題,繼而及時提出解決方案,挖掘更多價值ag平台游戏娱乐网投。

以發貨環節為例,此前,良品鋪子以DSR評分和發貨速度等作為判斷標準,現在則會細化到十余項步驟來監控,不斷優化速度,最后ag平台游戏娱乐网投,在整個流程沒有大變動的情況下ag平台游戏娱乐网投,顧客的24小時和48小時簽收率大幅提升ag平台游戏娱乐网投。

數據分析還被應用到流量運營中。蘇華告訴記者,運營團隊一般會分為活動ag平台游戏娱乐网投、推廣、設計等職能ag平台游戏娱乐网投,但良品鋪子將天貓旗艦店的專職運營團隊按價值分為三塊:平臺活動、商品運營和店鋪運營,分別對應活動流量ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投、免費流量和自主流量,形成某種動態平衡,讓店鋪運營的效率最大化。

在蘇華的運營團隊中ag平台游戏娱乐网投,還有爆款打造、活動評估等多個小組ag平台游戏娱乐网投,用來打通各個運營團隊ag平台游戏娱乐网投,在保證專業分工的同時,幫助他們協同合作。

數據也會說謊?

蘇華說ag平台游戏娱乐网投,數據分析的目的并不是為了解釋一種現象,過去很多電商同行交流的結果表明ag平台游戏娱乐网投,大量的運營團隊都在做數據解釋類工作,即"就數據分析數據,得出一種看上去合理的解釋"ag平台游戏娱乐网投。蘇華認為ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投,其實這不一定有價值,即使數據分析邏輯非常清晰,天衣無縫,但也可能是錯的ag平台游戏娱乐网投,因為“數據會說謊”。

他認為,數據分析的目的是分析趨勢ag平台游戏娱乐网投,挖掘潛在機會,從而引導出有效的行為:在此基礎上,數據可以幫助運營團隊更精準地找到問題和機會,減少試錯成本,提高運營效率。用數據分析的結論,可以避免用經驗去決策,而是用客觀事實去決策。

幾乎所有的行為都可以被數據化,這是電商最大的優勢。這使得電商數據庫顯得尤為龐雜ag平台游戏娱乐网投,關鍵在于回歸顧客需求,圍繞消費者,將所有模塊的結論都引導到消費者上去,才能避免數據說謊ag平台游戏娱乐网投,做出類似"提升包郵門檻的情況下保證轉化率不下降"等反顧客需求的結論。

如何避免數據說謊?蘇華提出了三點建議:

第一,要讓數據分析的團隊具備更專業的分析能力。要想分析一個動作是否有效,抽取一小部分樣本進行對比,使其更真實地反饋這個動作帶來的變化,讓數據說真話。

第二,是當不同的團隊出現數據分析有歧異的時候,用消費者需求的邏輯判斷。

第三,要給團隊更多的自主權ag平台游戏娱乐网投,鼓勵大膽試錯ag平台游戏娱乐网投。有些結論無法分清對錯ag平台游戏娱乐网投,只要過程沒問題ag平台游戏娱乐网投,結論不違背常識性的原則,不違反顧客真實的需求,就值得去嘗試。

對于決策與支持,蘇華笑著說:"如果全部靠領導決策,那團隊怎么成長呢?領導要干的事情就是讓過程變得規范ag平台游戏娱乐网投ag平台游戏娱乐网投,讓團隊能夠快速的成長。要想培養一個能夠快速改進的環境和隊伍出來,修跑道更重要。"

數據分析更多的是一種方法或者工具ag平台游戏娱乐网投,關鍵是怎么用ag平台游戏娱乐网投。最終數據分析起到多大的作用,還是取決于其背后的導向,是消費者導向還是競爭對手導向ag平台游戏娱乐网投。

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