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鮮進家庭:做有品質、讓人放心的高端外賣品牌

天下網商    何承軒 2016-08-24 來源:天下網商

“人辛苦工作是為了什么?最簡單的,不就是為了吃好一點么?”說著這話的時候,王一的口吻儼然是一位標準意義上的老饕。他說自己有一個愿望,就是做出一份有品質、讓人放心的外賣,而不僅僅停留在口號上。

在許多互聯網餐飲品牌追求以“輕模式”四兩撥千斤的時候,高端外賣品牌“鮮進家庭”的創始人王一仍相信重資金投入帶來的效果:從原料采購、生產加工、銷售以及到配送,全都由自己運營,才能保障體驗,成為公司最直接的競爭力。

人到中年,在實體資本業打拼多年的王一終于如愿以償,干起了自己喜歡的事:搞餐飲。為此,他與幾個好朋友們自籌2000萬資金,一猛子扎進了互聯網餐飲業。

在歷時8個多月的準備后,2016年5月27日,鮮進家庭開通了自己的微信公眾號點餐系統,主打家常菜、辣鹵海鮮以及小龍蝦,為杭州主城區用戶提供午、晚餐和夜宵的送餐服務。

上線三周,鮮進家庭迅速地獲得了第一批忠實粉絲:每天早上8:45到9:00,他們都會打開公號,預訂當天的餐食。王一透露,甚至有顧客為了嘗鮮,專門打車到配送區域取餐。

“我們不是一群小年輕在創業?!蓖跻徽f,他像個老江湖,手里攥著一把杭州餐飲界的優勢資源,蓄勢待發。

不計成本做外賣

和這個時代多數工作忙碌的人一樣,王一自己也會經常點外賣吃。但如果想吃中式正餐,一般就只能點品牌餐廳的外賣。問題在于,在像他一樣挑剔的消費者眼中,外賣和堂食之間存在的體驗感差距正變得越來越明顯。

新生外賣品牌集中于午餐便當和夜宵,但如果要做正餐,卻還沒有一家足夠成熟的互聯網餐飲品牌,這讓王一看到了機會?!凹偃缥覀儙讉€要一起吃個飯,每個人都能馬上報出10家餐廳。但如果是叫外賣的話,就想不出這么多了?!彼嬖V記者。

王一試圖從正餐家常菜切入外賣市場,以滿足家庭、商務、聚會等多人用餐場景下,對外送食品品質的需求。之所以選擇家常菜,是因為他覺得“花式餐飲”的熱度容易冷卻,“唯獨令人百吃不厭的是家常菜”。

他認為外賣品牌與餐廳外賣的區分點,在于可以有一套更適合互聯網餐飲業的運營模式:更快的取餐和送餐速度、更漂亮的餐具和包裝、更密集的網點以保障更大的配送范圍……

甚至在口感上,也可以做到更精致。

為此,王一特地從杭州四季酒店金沙廳挖來副廚師長孫漢龍,對菜品進行指導。

孫漢龍告訴記者,當時王一通過朋友介紹找到了他,“王總非常贊賞四季酒店對烹飪的嚴格要求?!倍鴱男羌壘频甑揭粋€互聯網創業公司,他確實有一些不適應。但是,把高收入人群的酒店用餐轉化為老百姓的外賣餐桌食物,這讓他覺得也是一件頗有意義的事。

每例68元的鮮進紅燒肉是鮮進家庭上銷量最好的招牌美食之一,光是選料上的嚴苛就可能讓大部分從業者望而生畏:每塊只取豬身上3%的肉來做,然后將這塊五花肉切成四方形,選中間有夾層的,再一塊塊切成麻將牌大小,最后經過篩選,把瘦肉或肥肉過多的通通去掉,才能下鍋。

鮮進紅燒肉

王一表示,鮮進家庭的終極目標是把家常菜外賣做到“像平時餐廳里端出來的”,因此并不計較食材上的損耗,也不打算采用冷凍料理包,而是選擇供應商達成合作,要求他們從原產地采購優質食材。

比如,鮮進家庭的小龍蝦用的是來自盱眙的“蝦神”龍蝦;同樣,作為主打的海鮮辣鹵則由上過《舌尖上的中國》的餐廳“上品小鮮”供應,它的老板也是鮮進家庭的股東之一。

不過,孫漢龍告訴記者,團隊仍在為菜品標準化而努力。因此,王一不希望產品線一開始就拉得過長。之后,鮮進家庭的菜品可能也不再會局限于杭幫菜咸鮮中帶點甜的口味,而會因市場而異,甚至把每個城市最正宗的東西帶到不同的城市去。

由于王一有不少餐飲界的人脈資源,孫漢龍曾任職的四季酒店也培養過不少名廚,圈中有許多資源可以借用,加上研發團隊的努力,會更快地根據市場需求來推出新品。

孫漢龍在中央廚房

重資產的短與長

除了對菜品的精心研發,鮮進家庭也試圖在服務上打造自己的壁壘:

在多個區域建立中央廚房和自營配送團隊,統一制服的配送員會在1小時內送達,還提供鋪餐布、擺餐具和捎帶垃圾等延伸服務。而伴隨著外賣包裝精致化的風潮,鮮進家庭也設計了更有質感的快餐盒、餐具和外包裝,只不過,需要另外收費。

餐盒包裝

為了支撐起這樣的重運營模式,鮮進家庭組建了運營、采購、廚務和配送四支隊伍,核心成員三十余人,分別來自于綠城電商、19樓、閃電蝦和風先生等杭州本土公司,廚師及配送團隊則達到二百余人。

在王一看來,自建配送團隊帶來的優勢,不僅僅是時效,更重要的是能借此提供各種延伸服務,對服務態度和個人形象有更高的要求,讓人感覺更像是餐廳的服務員,“我們有一套禮儀在那?!?

馬武凱曾任職于風先生配送,現在則是鮮進家庭物流部門的負責人。他告訴記者,鮮進家庭在每個配送站點都會儲備峰值1.5倍的運力,一般安置10到15名配送員,其中20-30%是自有員工,其他則是兼職員工。

配送團隊

物流部門會提前一周發布需求,要求兼職配送員提供每天4-5小時穩定工作時間,以應對午餐和晚餐的高峰時間。這些兼職配送員可能是學生,也有其它公司的配送員或者快遞員。而鮮進家庭提供的兼職工資,在杭州可能是業內最高,馬武凱補充說。

無論是自有員工還是兼職員工,入職時則都要經過三天的帶薪培訓:如何將菜品更好更快地打包,進門時戴鞋套,擺盤前先用免洗洗手液消毒;客人若不在家,適當地等待10-15分鐘;而在特殊節日,可能還會奉上驚喜。

配送員正在服務

不過,產能和運力仍會偶爾出現不足的情況。目前,鮮進家庭在杭州的日均單量為300單左右,而每家門店能夠支撐日均150單到200單。每逢周五到周日,菜品往往會被全部預定完,出現爆單。馬武凱說,將來可能會開發物流App,更好地統一管理配送員。

如何將團隊的資源更高效地運轉起來,可能是這家處于起步階段的“重模式”公司眼下需要努力的地方。在另一方面,這也決定了用戶體驗是否真能通過自營得到保障。

王一坦言,鮮進家庭現在面臨的困難,還是主要在于不借助線下的體驗,很難在品推廣的同時建立起消費者的信任度。

面對外界對鮮進家庭盈利能力的質疑,王一表示成本結構并沒有問題,每單的銷售仍有利潤空間,“我的每個門店每天只要做出50單,就可以做到不虧,可以把成本管控得很厲害?!?

產品仍在打磨

涉及到吃,一個新生的外賣品牌可能并不像實體餐飲那樣容易讓人產生信賴。對于客單價在百元以上的鮮進家庭,人們如何愿意買單?在王一看來,高價并非意味著昂貴,由于鮮進家庭的一份套餐可供2到3人食用,實際人均消費也只有30到50元而已。

另外一個門檻則是,用戶目前只能通過鮮進家庭的公眾號點餐,其后臺系統基于有贊商城開發。為了“安心做產品和單店運營推廣”,它一開始并未入駐餓了么、美團外賣和百度外賣等平臺。

而記者在試用了鮮進家庭的訂餐后發現,地址輸入環節仍舊存在一些問題。原本是通過輸入地址確定是否在配送區域內,但某些理論上可配送的地址卻顯示無法配送。鮮進家庭方面表示,新的訂餐系統還在完善和升級中。

目前鮮進家庭已經陸續進駐了美團外賣和百度外賣。王一坦承,光靠微信端的運營并不那么好做,仍舊需要大的平臺引流。而鮮進家庭的起送價格也從最初的100元降到了68元,訂餐頁面從列表變成了平鋪,同時也開始在美食精選電商平臺enjoy上發售需要提前一天預訂、60元兩份的精品便當和98元一份的三人套餐?!斑@樣的是為了適應更多用餐環境的需要?!蓖跻徽f。

一人便當

但就目前而言,仍舊是微信端的銷量為主。據透露,目前鮮進家庭的日復購率為46% 月度復購率則達到31%,線上平臺的營業額也以每月30%增幅穩定提升。

其運作模式仍在不斷健全中,據王一稱,下一目標是快速復制擴張。在全國擁有200多家餐廳,爆紅的胖哥倆肉蟹煲操盤手徐曉慶允諾給鮮進家庭當連鎖經營方面的總顧問?!艾F在還沒考慮好以加盟、直營還是眾籌的形式來做?!蓖跻槐硎?,最終很可能還是以輕資產的方式去運作。

除了個人訂單,鮮進家庭之后還會重點發展以下兩塊業務:一是企業用餐,而另外一塊,則是和夜場、KTV等娛樂場所合作,派駐廚師現場烹飪,或同樣為線下店提供一些其不具備生產能力的產品,如小龍蝦。

對于近來外賣品牌頻頻事發,王一并不擔心會將信任危機蔓延到自己頭上,“我的中央廚房經得起隨時檢驗”。不過,他也很難排除在未來,大型線下連鎖餐企可能都會開辟專門的外賣業務,對這些外賣品牌造成威脅的可能性。

但王一不覺得自己要和任何人爭奪外賣市場,“能擁有一個對飲食足夠講究的用戶群體,而我也能滿足他們,這就夠了?!?

“可能我會輸得很慘?!蓖跻徽f,“但為了讓品牌產生價值,我得在品質上要求更多?!?

原標題:為了做出一份好吃好看又叫座的外賣,這位老饕拼了

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