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絕味PK周黑鴨:門店數是后者10倍,利潤為何僅有其1/3?

餐飲老板內參    農小英 2016-08-24 來源:餐飲老板內參


兩家擬上市的鹵味企業,公開財報呈現出超級好玩的一幕。絕味擁有7172家門店,周黑鴨則只有715家,絕味覆蓋28個城市,而周黑鴨只進駐了12個城市。

版圖大、據點多的絕味貌似會贏下這場鴨脖大戰。但是2015年,絕味實現了1.9億凈利潤,而周黑鴨的凈利潤竟高達5.5億。這一幕就像:姚明和潘長江打比賽,卻被狠狠地蓋了大帽。

|戰斗力指數大PK|

同樣是賣鹵味,為何絕味和周黑鴨的利潤率差異卻驚人?

來看一張對比圖:

從數據來看,版圖大、據點多的絕味,不僅沒有占到便宜,反而有點外干中空的感覺。

為什么造成這樣的局面,本文從以下5個維度進行解析。

01 店數與坪效

門店數10倍于周黑鴨的絕味,在坪效上卻處于下風。

周黑鴨的選址多位于交通樞紐及核心商圈,租金最貴,但極高的坪效令周黑鴨的租金占收入之比低于8%,而味千拉面則約為17%。

而從人工成本而言,周黑鴨平均每家門店僅需3人管理,因此人工成本占門店收入比僅為4-5%,而餐飲行業人工成本約占收入的20%。

強勢品牌與優勢渠道鑄就了周黑鴨優秀的門店經營績效。

同時,高坪效與聚客能力為周黑鴨進駐更多核心商圈與交通樞紐提供了依據與議價能力,從而形成正反饋。

02 覆蓋與穿透

絕味進駐了28個城市,周黑鴨只進駐了12個城市。覆蓋面上,絕味遙遙領先。

但是區域穿透力上,周黑鴨則明顯高出一籌:在湖北店面263家、廣東155家、北京75家。

其中在大本營武漢市一共開設193家,接近門店總數的三分之一。

據統計,武漢市2015年常住人口為1060萬人,周黑鴨門店分部密度為5.5萬人/家。

2015年周黑鴨位于武漢的門店銷售額在10億元。

假設20%的銷售額由途徑武漢的旅客貢獻,則2015年武漢常住人口人均消費周黑鴨75元,可見周黑鴨在武漢受歡迎程度。

2015年,周黑鴨年消費者購買次數為3475萬人次。

我們假設每名會員平均兩個月消費一次,若按照平均56元的客單價來計算,那么周黑鴨約有43%的購買行為來自會員體系。

03 好評與議價

我們沒有條件做大范圍的產品“盲測”,因此參考了大眾點評上用戶對于不同鹵味品牌的滿意度評分。

我們統計了周黑鴨、煌上煌與絕味在上海、南昌(煌上煌大本營)、武漢(周黑鴨大本營)、廣州和長沙(絕味大本營)等五地的評分

|結果顯示|

在“第三方”上海和廣州市場以及周黑鴨大本營武漢市場,周黑鴨的綜合評價占據優勢。

我們統計了上海、武漢、長沙三個市場周黑鴨與絕味食品的主要產品定價

|結果顯示|

周黑鴨在這些市場的同類產品平均定價高于絕味食品30%以上。

定位理論認為,價格是一種優勢,如果你是該品類中第一個建立高價定位的品牌,情況尤其如此。

但是這種高價要建立在真正的差異化上。

周黑鴨的產品溢價來源于差異化的產品口味、直營模式下的高服務標準以及MAP鎖鮮包裝的高產品質量。

同時,溢價的長期存在又反過來加強消費者對于周黑鴨的品牌認知。

成熟市場華中地區,周黑鴨在2014及2015年產品價格分別提升25.5%、11.8%的前提下,單店平均訂單量增幅仍達到6%和1%。

這顯示了好評度更高的周黑鴨,已經有了較強的議價能力。

成本結構和零售價的差異,造成兩者利潤的巨大懸殊。

04 定位與品牌

絕味和周黑鴨的消費者定位非常接近,兩者都將主力消費人群定位為18-35歲的年輕女性。

周黑鴨的產品專注于鴨及鴨附件,其中約90%的收入由鹵鴨或鴨附貢獻。

而主要競爭對手產品更加多元化,絕味與煌上煌的鹵鴨與鴨附產品銷售收入分別占53%與30%。

我們認為,“周黑鴨”品牌與產品互相映襯,有助于消費者形成“周黑鴨=鹵鴨”的品牌認知。

從營銷費用上看,周黑鴨廣告支出占比僅為1.4%,而絕味則為2.9%。

因此周黑鴨在品牌營銷推廣層面策略更為有效。

05 加盟與直營

在絕味7172家店面中,加盟店有6029家,加盟體系收入占比90%以上。

而周黑鴨的715家店面則全部為直營。

加盟模式:收取的加盟費、管理費使得品牌商短期利潤最大化。在加盟式的店鋪發展模式之中,加盟商選址隨機性較大。通常加盟商店鋪資源以及資金實力較為有限,因此門店以社區街邊店為主。

直營模式:前期投入較大,回收資金周期較長,存在選址失誤和經營失敗等風險。周黑鴨每年的關店率為10%左右,因此極少有休閑鹵制品品牌采取直營的模式。直營模式對于品牌商選址、店鋪管理等零售能力要求較高。

核心商圈與交通樞紐是人流聚集地,也是品牌宣傳的窗口。

周黑鴨的選址策略使其在同質化的休閑鹵制品行業形成差異化的定位。

|結語|

彎道超車之后,比拼什么?

鹵味作為一種民間傳統食品,有著龐大的民眾消費基礎。據統計,鹵味產業在中國應該是一個千億量級市場。這些作坊式經營的店鋪星羅密布,卻也是一盤散沙。

當年,鴨脖混戰時,起步較晚的絕味很好地借助了加盟的力量。加盟讓絕味的勢力范圍迅速擴大,銷量蹭蹭往上漲,一舉超過了周黑鴨,實現了彎道超車。

但是進入資本市場,讓同業競爭開始進入了下半場:除了店面數量,坪效、凈利潤、定價力、品牌勢能等成為評估一個企業的核心指標。


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