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生鮮電商或將是攪動市場的鯰魚 傳統電商要小心了

    何鐸 2016-09-02 來源:

生鮮電商是不是干不過傳統生鮮,網購生鮮是偽需求?

2012年,順豐優選、亞馬遜中國、淘寶農業頻道、本來生活、京東商城食品生鮮頻道陸續上線,這一年也被大家稱為中國的生鮮電商元年。

之后幾年,又陸續有多家生鮮電商上線,兩鮮、每日優鮮、許鮮、一米鮮,全是鮮字輩。后來出來幾個火的不得了的拼團生鮮電商,還有遍布全國各地的種類繁多的生鮮電商小項目,不計其數。

雖然項目多,但是可悲的是,有人統計,其中能掙錢盈利的寥寥無幾,也許這個判斷有點太早和太悲觀了,不過能夠一直保持盈利的項目是很少,易果創始人說他們在早期規模不大時其實是盈利的,但是后來把故事說的越來越大,規模搞的越來越大時,就不敢奢談盈利了。

特別是今年4月份,巨頭亞馬遜投資過的上海本地生鮮電商美味七七的突然倒閉,讓行內普遍感到寒冷,也說明生鮮電商普遍面臨燒錢不盈利難以為繼的局面,一直沒有找到合適的穩定的盈利模式,整個生鮮電商行業都受到了越來越多的質疑。

每次哪個生鮮電商出點小新聞,都會引發燒錢不盈利的討論,久而久之就上升成一種觀點了。有相當多的人認為生鮮電商不靠譜,線上沒有體驗,生鮮產品還是要在線下買,簡而言之網購生鮮是偽需求,指這個市場目前是被燒錢吹起來的。

企鵝智酷2015年做過一次在線調查統計(根據CNNIC公布的中國網民結構對樣本進行了抽樣匹配),發現:買過的人占24.5%,沒買過但是有興趣嘗試的人占48.1%,加在一起的總消費意愿超過7成。另外15年生鮮電商交易總額500億左右,預計到18年將超過2000億,年增長率均高于50%,占零售總比不到6%。

在消費意愿很高的情況下,只有增長,卻沒有等來快速爆發。原因在哪里?說明現在的狀況是在網購生鮮過程中,供給方面沒有做好,還有很多很多的軟肋和坑,讓消費者需求沒有得到很好滿足。

你想想,顧客興致勃勃的在網上下單買了一箱櫻桃,滿心期待等著吃到鮮美可口的果子,結果到手后發現爛了一半,沒爛的吃著也就那么回事,又是投訴又是理賠退款,把人折騰的一點脾氣都沒有了。這樣LOW和不穩定的供給,很難讓顧客產生穩定和持久的復購。

所以這就解釋了——雖然網購意愿高,但是成交額占全國生鮮零售比還是很低這個現象。這種情況,自然很難盈利。

其實稍加對比,只要貨質量好、價格合理、服務周到、配送有保障,越來越多的顧客會逐漸接受這種更加方便和更有效的買菜方式的,這幾個方面的不足,并不是不可逾越的鴻溝。

只要需求在,質量、價格、服務、體驗用不了多久一定會被解決掉的,這就是我強烈看好生鮮電商的理由,只要做到讓顧客網購生鮮越來越滿意了,那這個市場就會迎來爆發期,加上移動互聯網的人機合一的特點,消費者隨時隨地都可以網購生鮮,這個消費場景的變化將會重構整個生鮮供應鏈體系,從農場到餐桌的每個環節都會被改變。

可以預見,這一天不遠了,所以還在布局線下生鮮供應鏈的人要好好想想了?,F在只有一個問題:農業供給側能不能給力?

生鮮需要一場供給側改革,生鮮電商就是那條鯰魚

生鮮電商經過大大小小近4000多家的輪番洗禮且發展多年,2015年全國僅收獲不到500億的總成交額,對生鮮零售的滲透率不到4%。相比其他品類來說,這個滲透率很低。

造成這種現象的主要原因,是生鮮供給側三大痛點的拖累:非標、冷鏈和配送

電商滲透比較徹底的品類,可能是圖書、3C產品及家電,由于這些產品的高度標準化的特性,使線上線下的購物差異并不大,電商的運作效率高的優勢得到極大發揮,在這種產品上充分體現了電商的邊際成本不斷下降的特點。線下的這些零售業態,基本被電商沖擊的七零八落。

生鮮就不一樣了,產品的非標準化嚴重拖了電商的發展步伐,由于線下購買和線上購買場景不同,顧客心理完全不一樣。就拿蔬菜來說,顧客在超市里是先挑再買,網購是先買后拿,就這一點順序的變化,對生鮮的品控要求大相徑庭。

在超市里,蔬菜不標準沒關系,顧客自己挑的就沒問題,電商送家里,工人挑的,哪怕是有幾片黃葉,多了幾個蟲眼,都會帶來不滿,這個要完全做到符合要求,還要不增加太多成本保證菜價有競爭力,這是非常難的一件事。

這么難,很多人就以為這事兒沒戲。其實正因為難,才更加凸顯這里存在的極大機會。消費者會放棄使用手機嗎?會放棄網購嗎?答案是否定的,所以恰恰是因為移動互聯網帶來了一個隨時隨地網購的場景,對線上生鮮供給端提出了比線下更高的要求,這個要求一定會刺激供給側進行徹底的革新,在標準化方面進行改變,在冷鏈上進行布局,在配送上進行投入。

所以,生鮮電商給了傳統生鮮市場新的生命,傳統的生鮮供應鏈必須要適應這個變化,同時生鮮電商也會借這個契機,將我國農產品的低質產能去掉一大批,讓優質優價的產能存活下去,同時也會讓線下生鮮市場變得更加繁榮。從這個角度說,傳統生鮮,成也電商,敗也電商。

傳統生鮮市場,其實是一個以渠道為核心的市場,供應商和消費者都在迎合渠道的特性。多年來一直有一個奇怪的現象,消費者不容易買到優質農產品,農場主的優質農產品也不容易賣出去。

生鮮電商,因為它離顧客最近,它就成了一條鯰魚,給之前魚龍混雜的傳統生鮮市場來一次大換血。

所以,生鮮的供給側改革,就是要以這三個問題為目標:非標、冷鏈和配送,一步一步去解決它。

電商,最簡單的去看它,就是一個宣傳和銷貨渠道嘛。但是,千萬不能簡單的將生鮮電商僅僅當成一個渠道。上面已經論述過,線下和線上生鮮消費場景不一樣,線下非標化的生鮮產品是很難適應線上的標準化銷售模式,電商的通路作用不明顯。

生鮮電商的最大的價值,其實應該是利用其信息化的優勢收集顧客的數據,分析顧客的行為和愛好傾向,反向向供應鏈提供各種生產、分選、包裝、配送方面的標準和信息,引導整條供應鏈圍繞顧客的需求去研發、生產及提供差異化和適配的精準服務。

比如:水果橙子,不同的顧客,對怎么使用這個橙子那可是有千差萬別的。有人拿來榨汁、有人直接鮮吃,還有人會取其皮來烤面包,甚至有人會拿它來做面膜。

這個事兒,電商是完全可以干的,將這些需求分析后,可以將原來那些長的各式各樣,不是很標準化的橙子以不同賣點出售。酸的榨汁,甜的鮮吃,厚的做面包,老的敷面膜。

總之一句話,電商本質上是屬于互聯網的,在信息處理上有優勢,所以,別輕易做重度垂直的事情,能輕一定要輕,不然就發揮不了互聯網快速成長復制顛覆既有模式的優勢。來源:品途商業評論

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