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生鮮電商:不把品質這個坑填好,很難擺脫盈利這道魔咒

    何鐸 2016-09-05 來源:

引子:本來生活的四周年慶典

7月7日,本來生活在北京舉辦了“2016本來生活回家吃飯運動聯盟啟動儀式暨本來生活網四周年慶典”活動,本來生活創始人喻華峰對《商業觀察家》給出了下面6組數字和判斷:

1.本來生活2016年營收體量預計在40-50億元,過去年均同比增速200%-300%。2018年可能實現盈虧平衡。

2.從2016年看,B2B業務所占業務比重略高于B2C業務,B2C業務如果要實現盈虧平衡,商品毛利率可能要到32%以上。

3.本來生活生鮮損耗率目前在1%點多,低損耗的原因包括商品周轉快,以及預售占業務比重20%左右等。

4.最近一輪1.17億美元的融資能滿足本來生活未來1年多的資金需求。長期看,公司還需要新的融資。

5.加工食品占比業務比重30%左右,生鮮占到65%-70%左右。加工食品不比生鮮毛利高,因為生鮮產品非標準化。

6.生鮮B2C增速不會放緩,2017年下半年到2018年可能進入市場爆發期。生鮮O2O則是最值得嘗試方向。

本來生活12年創辦,近5年的拼搏換來16年預計營收50億的成績,在2C生鮮電商平臺里應該算是不錯的。相比08年創辦的沱沱工社好太多了,沱沱到前CEO離職時年營收也才到2億。

但是,本來說盈利依然很難,照目前這個發展速度,喻總給出了保守和謹慎的估計,大概在18年可以盈利。上面的數字提到了,本來5月份融的C、C+資金1.17億,可以用1年多,要撐到18年盈利的時候還有兩年半,保守估計本來至少還需要融一輪更大的資金,這里頭變數非常多。

難,生鮮電商難在盈利上,規??梢酝ㄟ^融資助推,但是要走到盈虧點是一件非常非常難的事情。

為什么生鮮電商擺脫不了盈利這道魔咒?

生鮮電商遭遇這兩個坑:產品上加不了溢價,獲客上降不了成本。開源和節流均沒有很好的手段,兩邊一擠壓,利潤就沒了。這個時候別談運營,運營的成本比較剛性的,做不到大幅度優化。

戰略上有缺陷,戰術上是無法彌補的。生鮮平臺很多,大家運營水平也不會相差太多,不可能誰整出來一個牛逼體系,將利潤顯著提高。盈利要在戰略上去找機會點。

生鮮電商相比傳統生鮮,必須要做到“產品好,服務好”這兩點才有生存下去的機會。燒錢拉流量,低價打線下,早已經證明在生鮮行業是行不通的,拼價格線上沒有成本優勢,這一點不再論述。

在生鮮里,產品好,可以概括為產品質量高再加標準化程度高;服務好,可以概括為運輸保存和配送好,保證把優質的產品無損傷、及時高效無誤的送到客戶手里。

產品和服務兩個東西的溢價能力不一樣,中國消費者更愿意為產品買單,而不愿意為服務買單。你在產品上再加一個運費,估計大部分顧客都不愿意下單了,最后其實服務的成本也都是通過產品的溢價承擔的。

繼續做線下那些貨,溢價無法覆蓋掉服務成本,社區001和Dmall都是倒在這一點上,還有一個愛鮮蜂也在這個困局里掙扎。

最好的出路,是做產品溢價,在小而美狀態下就可以做到盈利,然后再圖復制擴張,逐步降低邊際成本。

做高溢價必須做那些事情?

產品如何提升溢價是生鮮電商的戰略級問題,就是看你能不能對產品的質量進行整體升級和優化。如果不能,所有平臺就是同質化,你賣啥我也賣啥,甚至供應商都是一樣的,這樣平臺是不可能做出利潤來的。

生鮮農產品的產品質量優化要做兩件事情,一個是提升質量水平,一個是把這個質量水平用標準化穩定下來。最近看到說沱沱離職的老總杜非要創業去做產地供應鏈的事情,這個方向是很對的。生鮮電商要協同生產端一起解決前一公里的問題,否則生鮮電商是沒法自我造血活下去的。

農產品質量,包括安全、好吃、新鮮等屬性。請注意,這些都是農產品質量,做好一點就會產生一點溢價。遇到過不少農產品生產者,只在意顧客看的見的東西,心里想安全反正顧客看不見,馬馬虎虎算了。

其實呢,顧客心里看得見,他一直都對這些看不見的東西將信將疑,不會將心完全交給你。做農產品的都能感受的到,要取的顧客的信任越來越難了。為啥,還不是這些方面我們做的不夠嘛。

目前絕大多數渠道(菜場、超市和電商),大都用產品質檢來保證質量安全,而對產品的生產過程是缺乏保證措施的,現在的消費者可是遠遠不滿足于成品檢測保證了,人們潛意識里都知道好產品需要好環境需要好的生產過程。

農產品要做到安全,需要一塊沒有污染的地,需要沒有污染的水源,然后生產時能按照安全標準去做,這些都是必要條件?,F在我們在菜市場和超市賣的菜,這些方面都做到了沒有?這個問題會在顧客心里都會留下一個大大的問號。

常規農產品容易陷入價格戰的原因之一,就是顧客對產品的安全質量不信任,消費者感受不到價值和差異化,不得不按價索物。

農產品做到安全還不夠,還需要讓顧客知道它安全,產生信任。安全不可體驗,無法觸摸,需要有公信力的機構來背書,這塊原先是由政府機構、第三方機構或者媒體來承擔,現在這個公信力在弱化,顧客已經不知道該相信誰了,出現信任危機了。

平臺如果想要使產品溢價實現,就必須做這個食品安全背書者,就意味著生鮮平臺需要承擔起恢復食品安全公信力的責任來。

要為平臺上所售農產品進行食品安全背書,就必須得對農產品生產的全過程進行管控,要將整個食品安全信息和數據向平臺上的顧客透明化,對稱化。這樣才會讓顧客對平臺上的產品產生較強的信賴感。

獲客成本怎么下降?

微信朋友圈,直接賣貨的我們基本上都是直接忽略,為什么?因為產品沒有差異化,缺乏信任。信任,只要做好一個食品安全信任,獲客成本就可以大幅度降低。

至于農產品品質,顧客自己能體驗到,這塊的溢價就看市場競爭的程度,你有人無,那溢價能保持,你有人有,那就拼運營和營銷維持社會平均利潤。

線下和線上目前的生鮮存量市場,產品質量水平基本被固化了,這個方向基本上是做不出大平臺來的。機會應該在產品質量升級這個增量市場上,消費升級是需要大量優質的產品供給,原先的供應鏈體系無法滿足這個市場變化,需要做重構供應鏈體系的創新層面的事情。

所以到底選擇做存量還是做增量,筆者認為是決定平臺未來生死的關鍵。

結語

最近一篇“日本人在中國租下1500畝土地...10年后驚呆所有人”的文章在朋友圈傳的很厲害,引來一片稱贊。那么對照我們自己呢?在生產上打算什么都不做,就想坐享其成嗎,用營銷和點子就能代替田間地下的辛苦勞作,讓產品賣上好價錢?生鮮電商們,停止幻想吧,現有的產品線和質量支撐不起你們的上市夢。

品質是質量,安全也是質量,不把食品安全這個坑填上,不把食品安全背書公信力做出來,在消費者對產品質量信任這一塊上是有缺陷的,這個缺陷使平臺的溢價能力大打折扣。

生鮮電商,只有把這個不足彌補,盈利能力才會得到提高。來源:品途商業評論

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