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潘東明:6年縣域農產品探索,我們是怎么做農產品上行的

    潘東明 2017-07-03 來源:

農產品電商到底難在哪?我們以縣域農產品為基礎,經歷6年的探索,通過互聯網做過特產、干貨、特色食品等,也做過土豬肉、雞、魚、百合、紅提等生鮮電商。

復盤來看,雖然踩過不少坑,卻也打造不少經典案例,并且近幾年持繼保持盈利。關于農產品電商,我們是怎么做,怎么想的,分享點思考與做法。

為什么很多人做農產品電商不成功?在我看來,首先還是思維上的問題。

先說兩個錯位現象,一在供應端:懂農業的不懂互聯網,懂互聯網的不懂農業。另一在消費端:買菜的不是上網主體,上網主體不是買菜的。

今天做農產品電商的,很多是做淘寶、京東的,這批人最大的問題是,帶著做工業品(標品)的思維做農產品(非標品)。

另外一批過去是做農業的,今天轉到互聯網來,這批人最大的問題不是想的過于簡單,就是想的過于復雜,缺乏對互聯網的認知,有不少人認為農產品電商就是從線下搬到線上。

用做工業品思維做農產品,不只是賣家現象,更出現在平臺。

這幾年,如淘寶、京東、蘇寧、一號店都做過類似特產館這樣的農產品頻道,當然還有不少農產品類垂直平臺,都算不上成功,原因是什么?

在我看來,最大的原因還是路徑依賴——過去做服裝、家電、3C是這樣成功的,那么這樣做農業也會成功。

而忽略了標品(工業品)與非標品(農業)的本質性差異。思維跳不出來,就注定各種碰壁與困惑。

農產品電商,與工業品電商到底有哪些差異,列舉幾個我覺得最大的不同點:

1、信任高于一切

不是買不起,而是不信任,這是今天作為農產品消費者很大的心理原因。換句話說,非標品相對工業品,最難在于建立信任,做農產品做到最后就是做信任。

農產品不同于服裝、家電、3C,可以做到規格、造型、質量上統一。就比如一個橙子,即使出自同一個產地,同一個品牌,同一個農戶也做不到真正的統一。

這種非標品屬性最容易造成不信任——因為你所描述的東西和我網上看到的,想象的很容易出現不相符,就會造成不滿意,不信任。

所以,做農產品電商的,先別說你手頭上產品有多好,而是先思考憑什么讓人家相信你是好產品。

那我們是如何做信任的,后面再回答。

2、本地化思維

農產品,尤其是生鮮,其生命與地理屬性是很明顯的,這點也很不同于工業品。

農產品一年大多只產一兩次,與季節相關,而產量不像工業品一樣,可以加班加點多做出來;還有,農產品的保質期屬性特別明顯?;径际窃叫迈r質量越好,越放久各種成本損耗越大。

其三,大多農產品有明顯的“地理”屬性。湖南、四川人愛辣椒,江浙沿海人喜海鮮,一方水土養一方人,農產品的地理屬性很強。所以,“吃在本地,吃在本季”是農產品,特別是生鮮消費很重要的屬性。

基于這個屬性,我對做農產品,尤其是生鮮電商的人建議是:千萬不要一開始就想買全國賣全國,先就近原則,本地化思維,從一個縣,一個城市做起,逐步擴大銷售半徑。

3、供應鏈為王

2011年進入農產品電商,我們很快發現,當前的縣域農業實際上缺的并不是產品,而是缺商品,品牌,缺市場化與供應鏈管理能力。

換句話說,對于很多縣域來說,先應該解決不是銷售問題,而是市場與供應鏈管理問題。

以及很快認識到,做農產品,實際上很難在產品本身做出多大的差異化來,白菜與白菜,蘋果與蘋果之間到底有多大的好壞差異,每個人并沒有絕對認知標準。

但好的供應鏈與差的供應鏈千差萬別,標準、保鮮、分撿、配送、成本控制等能力完全可以做到不同。

而市場最終選擇的最大權重,往往不是你的產品,而是你的供應鏈管理能力。包括,做農產品的利潤往往不在產品本身,而是出在供應鏈上的科學管理。

當然,農業與工業品的特點差異遠不止這些,比如說農產品的“大小錯配”,即大市場與小供給的矛盾特點。以及分散,碎片化的小戶,小農經濟與而大市場矛盾等等問題。

要做好農產品電商,這些行業屬性,特點需要有一定的認知。

也基于這些認知,如何為農產品電商建立信任體系、如何服務與利用本地化、以及如何提高農產品供應鏈管理能力,在2011年,我們就開始在這方面進行調整與發力。包括以下這些方面:

1、公司(浙江遂網)定位做了調整,從自我封閉的銷售型企業轉成開放生態的區域電商公共服務平臺。為本地農業組織、從業者提供諸如包裝、文案、攝影、培訓,市場活動等專業支持與賦能。創始了今天縣域電商公共服務中心的原型。

2、從賣產品轉到供應鏈服務,提供諸如標準、溯源、分撿、包裝、配送等公共服務,同時強化整個團隊供應鏈管理意識與能力。

3、建立了集倉儲與展示的“麥特龍”O2O線下公共服務中心。

4、推出基于供應鏈管理“耕谷”公共品牌,以及聯合淘寶制定了“B2B2C”等平臺品控模式與標準。

在傳播與造勢上,我們曾邀請微博上百名大咖實地體驗,考察農業,舉辦相關的峰會論壇,以及借勢《舌尖上的中國》等節目進行熱點營銷,嘗試眾籌、搶先購等各種模式,造出非常好的營銷氛圍,也是形成今天厚積薄發的基礎。

今天,隨著移動互聯網的崛起,對于農產品電商的未來,我們正在做更多的思考與探索,并締造了如“縣長高山大米眾籌”、“168元一根的遂昌長粽”等火爆案例。

而這一切都還剛剛開始。

對于農產品電商來說,可以預見的是,一是新的人口紅利期即將到來,當80后成為廚房食品的主要采購者,農產品電商的用戶需求等級將以十倍數增長。以及,在這一輪以移動互聯網邏輯,以去中心化,社交、共享屬性的下新互聯網時代下,一定將會誕生更先進的模式。

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