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「百果園」重啟果汁戰略,猴果滋在3000家門店上架銷售

農世界網     2018-06-11 來源:農世界網

原標題 | 百果園“重啟”果汁戰略:六支單品瞄準10%銷售占比,未來將進入商超渠道

不久前,百果園宣布進軍鮮榨果汁領域,旗下品牌“猴果滋”已經研發出多個單品,并且陸續在全國3000多家門店進行銷售。

“整個項目于2017年1月啟動,采取百果園提供原料和配方——委托第三方工廠生產——百果園渠道銷售的方式開展。一年多下來,平均每家門店每天銷售7瓶果汁,復購率超過20%,這個數字初步符合我們的預期”。百果園猴果滋品牌負責人方愛平告訴《第三只眼看零售》。

百果園有三大支柱品類,分別是鮮果、干果以及果制品,而鮮榨果汁將成為果制品類目的核心品類,未來將實現整體營業額10%的銷售占比。

放眼整個水果零售行業,為了實現商品差異化和提升門店利潤率,業界都將鮮榨果汁作為重點品類進行突破,比如鮮豐水果旗下的“鮮果碼頭”、果琳水果旗下的“果琳星球”等,都在發力鮮榨果汁項目。果琳水果創始人秦洪偉表示,果琳星球的銷售已經占到整體銷售額超過10%,毛利率在45%以上。

百果園猴果滋的不同之處在于,它將傳統的門店現場果汁加工轉移到了后臺由工廠統一生產、統一配送,從而降低了對門店人員的依賴和出品的穩定性。

農產品工業化是未來的一大方向。猴果滋除了在百果園內部渠道、無人售賣機渠道銷售之外,還計劃將果汁業務投入其他渠道,比如商超、便利店、咖啡廳、面包店等?!狈綈燮奖硎?。

  從歡樂果蟲到猴果滋 百果園果汁戰略變遷

自2002年創立之初,百果園創始人余惠勇就將鮮榨果汁作為重點品類來推進。早期的時候,百果園在店內設置吧臺進行果汁鮮榨。2015年,百果園的果汁夢想達到頂點。

這一年,百果園嘗試推出了一個叫做歡樂果蟲的果汁專賣店品牌,并且一度開出十多家門店。歡樂果蟲門店面積30-40平方米,經營大約20種各類鮮榨果汁,門店員工配置員工5-6名,一般開設在靠近社區的臨街商鋪。

據方愛平介紹,成熟的歡樂果蟲門店日均銷售可達2500元-3000元,基本上可以打平成本,但整個過程非常艱難,主要問題是人員成本太高、可復制性不強等。百果園高層認為,歡樂果蟲并沒有找準方向,于是叫停了這個項目。

回頭來看,歡樂果蟲在商業模式上的確不具備競爭力。歡樂果蟲的競爭對手是市場上一些奶茶店、調制果汁店以及各類水吧,比如當時比較流行的都可奶茶、鮮果時間等。但由于歡樂果蟲采用100%純果汁鮮榨,這使得它存在出品成本高、毛利率低、口感不佳等問題。

“歡樂果蟲采用純果汁來壓榨,而市場上大部分水吧則采用濃縮果汁加水果、冰塊等進行勾兌,這使得歡樂果蟲毛利率只有40%-50%,而一些水吧的毛利率高于70%。另外,純果汁由于沒有添加調節口感的添加劑,這使得它口味上不如勾兌的果汁飲料,在市場上并不如后者受到歡迎”。方愛平告訴《第三只眼看零售》。

此外,在門店操作鮮榨果汁上對人工依賴較高,致使歡樂果蟲的人力成本高居不下?!八谐杀局?,人工費用就占到了40%”。方愛平表示。經過這次并不成功的嘗試,百果園最終叫停了歡樂果蟲項目,果汁戰略受阻。

事情的轉機是在2016年底。當時,一家供應商向百果園推薦了NFC鮮榨果汁技術。NFC是Not From Concentrate的縮寫,中文稱為“非濃縮還原汁”。這種技術是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁,經瞬間殺菌后直接罐裝(不經過濃縮及復原),完全保留了水果原有的新鮮風味。

鑒于國內的NFC技術已經相當成熟。百果園重新啟動了果汁戰略,并且放棄此前在門店現場壓榨果汁的想法,而是采用NFC技術將果汁生產后移到了工廠,進行統一生產和配送。整個過程中,果汁產品的保質期從門店現榨果汁的短短數小時延長到了28天,并且通過工廠的集約化生產大大降低成本。

經過一年多時間的研發和市場測試,百果園最終注冊了猴果滋這個品牌?!昂锕滩捎?+1的商品結構,即5支常規單品+1支應季單品,共計在門店陳列6支單品。

全年累計下來共有11個SKU?!狈綈燮礁嬖V《第三只眼看零售》。在產品定位上,猴果滋對標的是市場上同類型的NFC果汁系列,比如斐素、零度果坊、汲自然以及Floridas Natural等,300ML容量的零售價在12-18元。

NFC果汁的核心競爭力是什么?在采訪中,方愛平多次向記者強調“配方”這兩個字?!癗FC果汁說白了就是水果兌水果,這個過程中甚至連水都不加,更別說調節甜度、酸度以及色澤的添加劑了。為了實現綜合體驗最佳,猴果滋采用多種水果來制作一款果汁單品。

在某款單品中,有的水果是提供甜味的,有的水果是提供酸味的,有的則是調節色澤的。以猴果滋橙汁為例,我們采用三種不同品種的橙子進行各種比例的測試,最終找到最佳配比”。方愛平表示。

從2017年1月年至今,百果園在1000多家門店嘗試銷售猴果滋產品,最終得到的銷售數據是,平均每家門店每天能賣7瓶果汁,果汁復購率在20%以上,并且這個數字越來越高?!吧鲜鲣N售是在沒有進行特意推廣的情況下得出的數字,初步符合我們的預期。

接下來我們會在門店投放專門陳列猴果滋的小冰柜,并且加大果汁陳列量”。方愛平告訴《第三只眼看零售》。

在方愛平看來,猴果滋將成為百果園門店的戰略品類?!八旮偁幦找婕ち?,果汁飲料的毛利率相對較高,并且它對拉動客流,增加關聯銷售具有重要作用”。方愛平表示。從目前水果行業的普遍情況來看,經過果汁飲料要比直接銷售水果高出至少15%以上的毛利率。

  從零售商到制造商 NFC之路能走多遠?

按照猴果滋的定位,它除了在百果園線上、線下渠道以及無人售貨機渠道之外,甚至有可能超市賣場、便利店、咖啡廳、面包店等多個渠道銷售。

這意味著,百果園正由一個零售商向制造商轉變。與它非常類似的企業就是星巴克,星巴克除了門店之外,還開發出星巴克咖啡系列商品在大賣場、便利店甚至線上渠道進行銷售。

從某種意義上講,百果園與星巴克商業模式非常接近,都是從零售終端不斷向上游延伸,最終成為制造型零售商。不同之處在于,星巴克采用直營的方式經營門店,而百果園以開放加盟為主。

自今年1月獲得15億元B輪融資以來,百果園重點做兩件事,一是終端鋪設,通過大規模開店、開放加盟等方式來做大終端。目前百果園在全國有3000家門店;二是上游建設,通過與大型供應商合作、布局水果基地,甚至投資農產品服務商等方式來實現農產品的標準化和工業化,為終端提供品質穩定的商品輸出。

舉例來說,百果園于6月6日投資了農產品產業鏈解決方案服務商慧云信息。資料顯示,慧云信息是一家基于AI和大數據技術,提供農業種植決策,降低農戶的操作門檻,提升作物品質的服務機構。

而在NFC果汁的領域的布局,或許可以窺探出百果園的終極目標:即從某一細分品類切入,借助終端零售資源和后臺供應鏈最終做透全產業鏈。

資料顯示,目前NFC果汁在日本、美國以及歐洲占果汁飲料市場的20%-30%,而國內NFC果汁占比僅有不到1%,未來潛力巨大。但由于這個行業尚處于開發階段,未來的風險也同樣巨大。

一、技術不斷迭代,工藝投入巨大。業內人士表示,盡管目前國內NFC加工技術已經非常成熟,但未來還有很大的提升空間,誰能在技術上獲得先發優勢,誰就能迅速進入頭部。舉例來說,農夫山泉在臍橙榨汁脫苦的技術上,為行業樹立了標桿或者說提升了技術準入門檻。

“臍橙里含有大量的檸檬苦素前體物質,它會轉化成檸檬苦素,檸檬苦素雖然對人體有益,但卻有濃重苦味,大部分消費者不能接受。農夫山泉解決臍橙榨汁這個世界難題使得其在競爭中占據了先機,使得鮮果和NFC果汁兩個領域同時協調發展?!币晃粯I內人士表示。

方愛平表示,猴果滋也有自己的獨家技術?!拔覀兲崛×四毘缺砥ぶ械木统煞痔砑舆M果汁,從而使得果汁保持了特殊的風味”。方愛平說。

二、巨頭涌入,競爭日趨白熱化。國內的NFC探索早在2012年就已經開始了。當時,一家叫“零度果坊”的創業型公司在國內推出了NFC果汁,三年間銷量漲了6、7倍。后來,森美成為了NFC果汁的新貴,在北上廣隨處可見它的身影。再后來,一些大品牌紛紛加入NFC果汁陣營。

《第三只眼看零售》認為,隨著入局者越來越多,這一品類的競爭激烈程度不亞于其他任何品類。百果園旗下的猴果滋要進其他商超渠道,成為一家制造商,它面臨的不僅僅是鮮豐水果這樣的水果零售企業的競爭,甚至是一些諸如農夫山泉等飲料巨頭的競爭,后者在研發能力和渠道滲透能力上也是非常強大。

四、出品不穩定,口感不統一。NFC果汁是鮮榨之后采用巴氏低溫殺菌,對于產品質量和穩定性要求極高。由于不能添加任何元素進行調配,NFC果汁很難保證每一瓶的產品都是一樣的口感。再加上中國農產品標準化程度低,對于猴果滋而言,每一批原材料的諸多理化指標差異性較大,這對它的生產工藝和質量控制體系提出極高的要求。

方愛平坦誠,無法做到每一批次的果汁口感完全一致,但要保證在可接受范圍內?!白铒@著的指標就是酸甜比,我們要求每一批次的出品與標準值誤差在一度左右”。方愛平告訴《第三只眼看零售》。

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