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2018年過半,說好的微信小程序風口呢?

判官     2018-07-16 來源:判官

7月13日的時候,微信iOS版本6.7.1更新,放出了“我的小程序”功能,即為用戶設立了小程序收藏夾,可在首屏下拉狀態欄和“發現”—“小程序”中訪問。用戶可以訪問小程序右上菜單或最近使用的小程序,將選定的小程序添加至“我的小程序”。

按照慣例,業內有媒體又驚呼小程序風口來了,認為微信給了優質的推廣位置。那么,這次狼真的來了嗎?

正如我們不會把瀏覽器收藏夾視為網站推薦位(通過流氓插件塞進去的情況除外),此次的“我的小程序”,可類比為App下載后的訪問體驗。此次改版意在提升用戶訪問已知小程序的效率,而非小程序導航。

根據阿拉丁《2018上半年小程序生態白皮書》,小程序訪問場景頻次的前三位分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。而帶有一點小程序流量入口意味的搜索行為,僅僅處于第五位(發現欄目小程序主入口搜索結果)和第十九位(微信主搜索欄結果)。具體的綜合數據如下,搜索位于第七:

可見,此次改版對于小程序的用戶增長,意義幾乎為零??紤]到此次改版幾乎沒有相應的用戶引導(升級后首次使用任意小程序,右上角菜單按鈕圖標會短暫變為閃電標志提醒用戶),普通用戶對此難以察覺??梢哉J為,短期內,這個改動連拉動小程序用戶留存的意義都不大。

所以,這次狼仍然沒來。

微信分發流量?不存在的

2016年9月,我寫過一篇《微信應用號這灘“渾水”,互聯網創業者們到底要不要蹚?》,彼時微信小程序以應用號的名稱對外界吹風,而我在文章中給出的判斷是:微信不會給開發者分發流量,且在小程序的運營策略上將保持強勢。近兩年過去了,微信非常堅定地踐行這兩點原則,并且絲毫看不到任何改變的跡象。

根據公開資料,今年上半年,有20多個以小程序為主戰場的創業項目獲投。但在這些明星項目的背后,是數以百萬在小程序創業領域淘金的團隊和個人折戟,默默無聞地死去。如此高的死亡率,就不是一句“微信不給流量”能解釋得了。

微信小程序生態目前存在哪些主要問題?

用戶高頻使用的產品,絕大多數仍屬于傳統優勢互聯網產品在小程序平臺的延伸,并且這些優勢產品,大都與騰訊沾親帶故。

在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序產品榜單中,游戲產品占據了近百分之40。作為一種專業性較強的產品類別,大多數普通開發者與游戲類小程序無緣。

而TOP10游戲中,除了一款《海盜來了》,剩余均為騰訊自研,且這款騰訊公開課上作為榜樣大肆宣傳的產品,被業內人士揭露其實是抄襲之作。因此,即使專業游戲開發者,也面臨著騰訊內部團隊和抄襲者的雙重競爭。

小程序開發的非技術門檻是高于App的。微信為規避自身風險,在除信息類工具之外的幾乎所有產品類別設置了資質門檻。開發者被要求提交游戲版號、ICP許可證、增值電信業務經營許可證等資質證明。

可以理解的一點是,創業團隊在初期往往難以具備申請上述資質的能力,更遑論個人開發者。哪怕對于具備上述資質的開發者,進駐微信平臺,用戶的決策成本偏高,且微信無法為小程序的品牌增信與背書。

而小程序上架后,常見的用戶增長手段如下:

展示型:投放TSA(騰訊社交廣告,以前的廣點通)廣告或利用合作公眾號進行曝光,或者在線下投放物料

功能型:用戶主動尋找(搜索結果頁或九宮格等官方展示位)

社交型:通過對話、群、朋友圈圖片傳播

但在目前情況下,這三種手段面臨的困難也很多:

展示型,太燒錢。

功能型,關鍵字非常重要,而進駐官方展示位對普通開發者幾乎不可能。

社交型,萬一傳播效果好,基本都會被微信封殺掉。

還有其他出路?

用戶增長在“術”而非“道”的層面,因為再好的增長手段,結合大環境的風口才能做到事半功倍。

對于小程序創業,必須認清在微信上獲取用戶的難度并不低,且留存差,轉化(跳出小程序)難這一事實。這種情況下,要么微信繼續開放更多入口,要么嘗試轉戰其他平臺。

在微信上,小程序的最大價值其實是“可編程的對話框”,即在社交流轉過程中,除了顯示圖文內容,可以承載更豐富的交互功能。普通用戶并不清楚和在意小程序與H5的差別,他們只在意通過小程序可以如何拓展產品場景、增強使用體驗。

因此,不管是微信官方沒有認識到這一點,還是因為有其他顧慮。如果微信不在對話、群方面加強小程序的入口和調用能力,恐怕短期內小程序都只是一個加載更快的H5而已,無法為用戶和開發者提供更大的想象空間。但是,鑒于微信當下投鼠忌器的運營態度,短期內我們無法期待在這方面的功能和管理有所放開。

另一方面,由于支付寶、百度和國產十家手機聯盟的小程序類產品平臺都已上線,作為類似技術的平臺,我強烈建議小程序開發者在微信之外,在這幾個渠道分發一下小程序產品。幾個渠道的優劣勢簡單分析如下:

支付寶小程序:優勢是可借助芝麻信用開拓更多用戶場景,潛在用戶數量大且競爭激烈程度遠低于微信,受重視程度高,且平臺口碑優于微信。缺點是僅面向企業開發者,暫不接受個人開發者提交產品。

百度智能小程序:新平臺,有百度全系列App產品流量支持,缺點同樣是僅面向企業開發者,并且用戶數量遠低于支付寶。

快應用:有國內十家主流手機廠商號稱十億臺硬件設備支持,并且與手機操作系統深度集成,理論上產品分發和用戶觸達能力不弱于微信。缺點也很明顯,無法覆蓋蘋果用戶。

鑒于一年半以來微信小程序的發展空間令開發者失望,傳說中的風口一再跳票,因此我再次建議,對小程序抱有幻想的團隊尤其是創業團隊謹慎投入。而已經進入小程序領域的團隊,不妨嘗試進行多渠道分發,競爭者平臺存在的可以想象的紅利,沒準這才是小程序真正的風口。

判官:十四年產品經理工作經驗,現專注于社交和商業化產品領域。微信公眾號:判官老司機

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