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良食副總裁葛尚軍:補貨經濟下的生鮮新零售

農世界創業大會     2018-11-02 來源:農世界創業大會

良食副總裁 葛尚軍

2018年10月10-11日,2018農世界創業大會在深圳安蒂婭美蘭酒店隆重舉行,本次大會的主題為“創新、協同、共贏”,由農世界網攜手10家聯合發起單位中農網、大豐收、極飛科技、海升集團、美德鮮供應鏈、大三湘、老刀網絡、天天學農、農博創新、有量共同發起。

為更好的宣傳展示中國農業的新成就、新成果,大會邀請了近1000位農業行業上市公司、農資、科技、服務、金融、種植、養殖、供應鏈、電商平臺、社區團購、資本等領域的CEO 參會,60 位行業重量級嘉賓現場分享觀點及思考,現場設有特別展區,呈現中國農業最先進的科學技術及產品服務。

大會旨在學習交流合作,推動中國農業與世界農業接軌、同步、趕超等理念,以充分發揮自主競爭優勢,促進企業與企業之間的協同關系和共贏局面,實現品牌國際化、互聯網化、科技化,讓中國農業走向世界。

以下是由農世界網整理的良食副總裁葛尚軍的精彩演講:

葛總:大家下午好,我是來自良食的葛尚軍,因為CEO唐總今天不太舒服,我來給大家簡單講兩句。我演講的主題是《補貨經濟下的生鮮新零售》。

我們說最后一公里的服務的交付更復雜,今天和大家因為都是行業內的人士,我想分享我們做了8年了,我想我們在不同的時間點都會有不同的聲音和趨勢,有些會迎合,有些會擔憂,所以我想良食我們在8年深耕的過程當中我們對于未來生鮮市場未來3—5年我們怎么看待一些生鮮行業的趨勢和概念。

首先第一個大家應該非常熟悉,消費升級剛剛提出來不久,其實也是非常之快,緊接著突然一波人就說中國未來的經濟要下行,加上所有拼多多的上市出現了消費降級,我們良食是做高端生鮮,我們以天然有機的產品類別做切割,前一個階段我也接觸了投資公司和投資結構,他們之前對良食面對高端市場解決食材的安全問題感覺很不錯,消費降級出現之后他們也是感覺趨勢在下行。

這個里面我要講的就是我們講所謂的土豆效應,這個如果有的話,有一個英國的經濟學家當年在整個經濟下行的時候,他面對市場提出了一個問題,就是土豆的價格會一便宜還是會高,大家都覺得土豆會便宜,當時確實也是這樣,但是因為土豆的價格低了,大家都去消費去做土豆,反而把土豆的價格做得更高,這就是土豆效應。

我們做良食高端的生鮮,在經濟下行的時候我們有沒有什么市場?我發現很多時候消費者的消費意愿會有下降,但是做高端選擇的時候可能減少了去高端場所的消費,比如高端餐飲的消費,反而會更多地選擇買好一點的食材在家做飯吃,也就是說大家都有信心的差別的時候,其實只是一個消費的轉移,可能我現在為了要節省開支買一些更好的產品自己在家做飯,這個就是我今天講消費升級和消費降級的情況下給大家的一些想法。

第二個就是我們一直講的新零售,我們也非常清楚其實大家也都知道有技術在驅動,我們在中端市場的時候,消費者并沒有感受到非常高的技術和數字體驗,說到底真正的新零售我們還是要想怎么抓住我們面對的消費客戶和本質,他真正希望的是有沒有好的產品和服務,可能技術性不是最終想要關注的。

這也是我們說的無人貨架也來了,我們在這個過程當中我們在線下的門店當中我們也引進了無人生鮮的購物,我們也和國內企業有合作,對于消費者的現在來說并不是非常的方便,可能未來會是一個趨勢。

第三點就是當我們面對我們的用戶的時候,零售行業里面如果做整個零售大家都清楚我們非常推崇的是站在顧客的立場思考還是為了顧客思考,我們在面對整個家庭市場的經營當中,我們走過了很多的坑,當我們說為了客戶而著想的時候大家可以感覺到當你為了顧客著想的時候,你所有的舉動都是利用企業現有的資源怎么達到你的要求,不斷做改善和改良這是為了客戶著想,比如我們線上的企業延伸到線下的時候,我們說我們要有一個APP,但是消費者在乎的是你有沒有APP,在乎的是你線上下結合的時候,有沒有一些更好的服務。

當你做線下門店的時候,你的店員根本沒有時間做配送,能夠做好現場的銷售就已經很好了,當你為了客戶著想的時候,你基于自己的出發點很難有一些有變革的改變,最終我們怎么站在用戶的角度考慮的時候,我們改善我們產品的結構,我們怎么讓消費者更加方便,這是兩個完全不同的出發點,這個里面為什么說和大家講這個事情,就是想作為我們來說,在生鮮最后一公里我們交付的時候我們到底怎么擺正我們的位置。

回到用戶的角度,對于用戶來說本質上的需求就是你到底有什么好產品,到底怎么交付給我,我們之前想了很多,會通過各種各樣的渠道和營銷方式,最終我們發現對用戶來說的話就是你能給我們一個什么樣的好產品,你怎么滿足我消費的場景,良食我們定位是高端生鮮,從天然有機切入,怎么無縫交付,怎么方便他購買,最后還是回歸到最本原的問題就是怎么做真正的好產品。

良食我們解決了一小部分人的安全性的問題,后來商業化運作采用生鮮會員制的模式,從上游直接到家,解決用戶的生鮮市場的品質問題,我們從有機類切入進來,就像你說你既然說是好產品,什么是好,你的標準是什么,有機至少是一個相對完善的標準,然后你產品從哪里來,我們平時在上游真正把農場整合起來,我們國內游十二大有機農場,當時也做了中國糧海外的牛肉基地,就是你真正提供一些好的產品,你這個產品要有標準,你這個產品源頭是哪里,這才是好產品。

這就是說你這樣的好產品最終怎么交付給客戶?這個里面生鮮其實大家都清楚為什么要看好這一塊,不管是資本市場還是各行各業的創業者,因為大家看到了高頻、剛需,這個時候我們提到全渠道和全場景,到底我們是站在用戶的角度考慮還是為用戶考慮。

站在企業的角度我為了客戶角度我要全渠道,不管是線上還是線下,一定要渠道完善,甚至渠道會非常多元化,對于用戶來說我關心的不是渠道,其實我真正關心的是在我日常的家庭生活當中,在我生活的范圍內,你會以什么樣的形式契合我的消費場景,這個才是最關鍵的。

我們在整個的最后一公里的服務里面,我們發現真正用戶在生鮮上的需求就是要現場挑選,在他不方便的時候可以送貨到家,當然可能的話一定是現場挑選,如果可以契合我的生活軌跡,可以給我自動補貨那就更好,假如我一天的時間10個小時打游戲,也沒有時間消費其他,如果我們可以自動地更好地滿足消費者,消費者可以有更多的時間支配。

我們可以一一來剖析一下,我們在全產品方面做了什么,第一個是怎么讓消費者又近又方便,我們之前有一個口號,就是我們說的要讓一切簡單起來,良食從16年年底的時候我們開始測試線下門店的模型,把線上下搭配起來,我們做了一個融合,目前有幾個大的背景,第一個目前消費的主場景還是線下,至少今后兩年都是線下,另外線下生鮮消費的時候,能接受的距離是300米之內,所以線下門店這一塊我們是把這個模型覆蓋了300米,我們希望他可以隨時導道路店購買,門店也可以送貨到家。

其實對于很多家庭來說希望線上交流一下了解一下產品,另外一個就是送貨上門,這個不用說。

另外一個就是我們說的補貨經濟,大家看這個微波爐,這個是亞馬遜和富士康推出的微波爐,他可以根據你爆米花的次數自動下單,最后這是亞馬遜三年前的一鍵補貨服務,形成習慣之后可以直接根據你的消費能力和水平以及規律直接給你補貨,針對某一類別的產品消費者是不必要親自購物的。

比如買菜,消費者不希望花費太多的時間,如果它可以和規律性結合的時候,它就可以形成一個自動的補貨機制,良食建立指出到現在8年來我們一直是生鮮會員制,針對中高端人群,我們剛開始是以農場和產銷結合的方式,我們通過營養師的建議,發現這個更省事,所以消費者完全可以接受周期補貨的形式,本質上也滿足了他在決策產品消費的場景。

我們怎么真正產生一個好的產品,我們如何讓他購買更加便利,如何迎合他,這個就像我們在購物中心也好,在郊區的農場也好,他都是我們獲客和打開體驗的一個窗口,最后來說還是講我們怎么抓住消費者的心智首選,就是出門買菜就選擇良食,這個是我們最關鍵的。

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