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全民搶菜,讓差點倒下的生鮮電商又站了起來

農世界網    燃財經 2020-02-12 來源:農世界網

圖片來源:農世界網

“今天你買到菜了嗎?”

這段時間,這句話成功代替“你吃了嗎”成為新的聊天問候方式,番茄和綠葉菜也成了新的硬通貨。

現在,家里的長輩也開始線上買生鮮,每天甚至定好鬧鐘在線蹲守搶菜,時間也越定越早。網上暗暗流傳著一張《北京搶菜指南》,標注好了各家生鮮電商APP的庫存更新時間,大家的搶菜鬧鐘也從早上5點提前到了凌晨12點。

在這個特殊時期,大家都將自己的活動半徑縮小至家里的臥室到廚房,有分析認為,短期內暴漲的線上買菜需求,或讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業迎來新機遇。

一方面,疫情之下催生出用戶,加速了對市場的教育,企業相當于獲得了免費的廣告,但另一方面,搶購潮背后,企業面臨著供應鏈、配送、物流、人力、賬期等一系列考驗。

同樣是搶菜,一二線和三四線城市面臨的問題也不一樣。一二線城市生鮮電商APP配送時間長,溢價高,買菜全靠搶;三四線城市的社區團購模式則面臨需求分散、選擇少、成團不足遭遇退團的情況。

但如同17年前的非典疫情給電商平臺帶來生機一樣,很多獨角獸企業已經在這次的危機之中尋求轉型,生鮮電商行業也是如此。一些生鮮電商平臺聯合餐飲商家另謀出路,餐飲零售化成為新趨勢。農產品直供社區、農產品產區走播的新業態,也是未來的機會點。

  凌晨搶菜訂單暴漲 用戶留存成問題

家在北京朝陽區的王女士2月5日早上9點在京東到家下了一筆訂單,預約的送貨時間是2月6日9:30-10:10,因為之前的時間都已經約滿。結果直到2月7日18:00,這個訂單才送到,整個過程歷時57個小時,且有兩份肉類無貨。其間,王女士曾在網上找客服咨詢,但前面還有76人排隊,等待時間過長,她只好放棄。

像王女士這樣買了菜遲遲收不到貨的人有不少,背后是訂單量的激增:京東生鮮配送到家業務相對節前環比增長370%,叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%;美團買菜在北京地區的日訂單量達到了春節節前單量的2-3倍;除夕至初四,每日優鮮平臺實收交易額較去年同期增長321%。整體運力不足,也無法再用原來的配送時間標準來考核配送員。

從歷年數據來看,生鮮電商春節的銷量會比平時稍微低一些,因為一線城市用戶量減少,用戶結構發生變化,整體訂單會有所下降。今年在疫情的影響下,同一時期的訂單量一直在爬升,某些品類還出現搶購。不少人定鬧鐘半夜起來搶菜,甚至還制作了搶菜攻略,讓人不由想起當年大家一起半夜在QQ開心農場偷菜的光景。

訂單爆發式的增長,讓很多人認為生鮮電商迎來了新的機遇,然而,想要把握住這個機遇,先要面臨新的挑戰。

首先是貨源和物流的問題。

“每天晚上10點停止營業之后,我們會同步第二天的庫存,這個內部操作不知道怎么被顧客發現了,基本上12點到凌晨1點訂單量就瘋漲,導致很多用戶睡一覺起來發現沒菜了,后面我們只得分撥出庫存,這種情況才緩解下來。 ”每日優鮮采購負責人李薇告訴燃財經。

進貨和補貨的節奏完全不一樣了,這幾天李薇的電話就沒停過。據她介紹,現在訂單量激增,需要臨時增加多個供應商,一些品類像是綠葉蔬菜和番茄,已經開始限購,目的是為了讓更多需要的人都能買到,現在每天要向全國十余個城市供應1000噸蔬菜?!翱谡?、消毒水之類的物資就更別說了,行情一分鐘一變?!?

市場出現的食材短缺問題,主要是因為春節期間產地工作人員不足,以及受疫情影響的封村封路等現象帶來的流通環節不暢。李薇稱,前幾日部分地區只能通過人拉肩扛的方式將商品運輸出村,平臺正在加快跟政府溝通,但區域之間也有溝通成本,比如北京出的文件到青島就不認了。

其次是用戶留存的問題。

疫情發生之后,生鮮電商觸達到了一批原來沒有線上買菜意識,但有線上買菜實力的人。這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務溢價,對生鮮電商來說確實是一大利好。從這個意義上來說,疫情仿佛是一個“廣告宣傳”,加速了對市場的教育。

但等疫情過去之后,這部分新增用戶還愿不愿意每次買菜都支付溢價?用戶能沉淀下來多少?

不可忽略的是,在這個過程中,不管有沒有消費能力的用戶其實都被觸達了,但是公司為了維護住這部分沒有消費實力的用戶,也付出了不必要的成本。同時賣菜平臺在這個時期為了迅速攏住客戶,需要保證穩定的供給同時又不能漲價,成本也非常高。

“到底會不會出現叫好不叫座的情況,就看后面怎么樣去轉化了?!碧K寧生態鏈基金投資總監施卓杰對燃財經表示,生鮮電商能活下來的其實規模都不小了,這個時期建議大家穩步發展,沒有必要虧著錢往前跑規模。

李薇對此也持同樣態度:“生鮮電商在價格方面還是很克制的。我們更在乎的是用戶的長期留存,不會做一錘子買賣?!?

  訂單密度不足存風險 干得多虧得多

一二線城市搶菜忙,三四線城市也沒有閑著。之前的春節,社區團購的團長一般都會選擇休團,今年團長們都提前開始忙了。

與一線城市的用戶相比,三線及三線以下城市的用戶,其實并不太在意配送的時間,他們更希望找一些性價比高的商品,社區團購恰恰就解決了用戶的難點。既不需要去菜市場,又能買到比較新鮮、平價的果蔬食材,無接觸式配送在一定程度上也降低了感染風險。

在所有的社區團購中,十薈團是以生鮮作為主打品類的品牌,日常生鮮占比就在60%-75%之間。

疫情發生之前,十薈團每天晚上11點截單,這時候統計出來的數據通常會和預判的數據差不太多,這個數據在白天就已經發給集采供應部,每天夜間12:00-2:00貨物到倉,入倉質檢之后,凌晨2:00-4:00開始配貨打包,5:00-7:00司機用車將貨物運走,順著排好的線路開始分發,次日可以完成配送。

疫情期間,這樣的節奏在復工的第一天被打破,“剛剛開團,上架的蔬菜就被搶光了,為了保障百姓的民生物資供應,運營立刻開始進行補貨?!笔C團相關負責人告訴燃財經,疫情期間,老百姓的需求也有明顯的變化,以前其他品類的貨物銷售占比都比較穩定,近期大家的購買品類多集中在蔬菜、肉禽蛋、米面糧油和方便食品上。尤其是綠葉蔬菜,“前幾天,我們的一個倉庫中,菠菜的單日銷量刷新了這個倉庫的綠葉菜銷售記錄?!?

為了保供應,十薈團選用了兩種模式,一種是集采,全國統一發貨,例如某些商品從源產地直接發貨,通過對物流線路的優化,提高運輸效率。另外一種是地采模式,對本地商品盤進行調整,提高商品新鮮度?!拔覀円辉路莸腉MV已經突破5億,在全國有十幾個大型原產地資源,可以從源頭發貨?!笔C團相關負責人稱。

供應鏈模式沒問題,社區團購的從業者們卻在配送環節中遇到了一些小阻礙。疫情感染區域管控力度最強的那幾天,所有的街道或交通都被管制起來了,貨發不出去也進不來,十薈團一直在積極與地方政府溝通。目前大部分城市均已拿到政府審批的復工許可文件。

另一個是成本問題,疫情期間的社區采購成本會激增,但銷售的價格卻不能高。因此有投資人告訴燃財經,除非有資本支撐,否則小的社區團不敢玩也玩不轉。

社區團本身滿足的就是“省”的需求,需要很大的訂單密度來支撐。疫情面前,一些小區物業限制人員出入小區,社區團的流量存在下滑風險。訂單不穩定,供應不穩定,滿足不了整車的運營就會虧損,干得多虧得多。預售或者團購的結果交付不了,還要面臨大量的投訴。

同時,團長易叛變這個問題依舊存在。有些團長覺得產品銷量好,會直接去產區拿貨,繞過平臺,或者在里面做兩三個月,賺錢沒達到預期,就換到其他平臺里面去,就跟滴滴司機一樣。除非能做到一家獨大,但現在暫時不可能出現一家獨大。

“兼職永遠是干不好的,能賺到錢我就做,賺不到錢我就不專心做。憑什么這些團長要對你忠心?”上述投資人稱。

  買菜之戰 考驗全鏈條的效率競爭

疫情仍在持續,供給的整條產業鏈被堵塞,難關重重。保供應難,保運送時效與體驗更難。

首先是物流遇到問題。疫情剛開始的時候,大量的物流企業都在支援武漢,物資送過去,司機和車子都要進行隔離,加上節后很多人員沒辦法到崗,留下的都是當時春節的值班人員。

其次是人力問題。據北京市交通委公布的信息,春運開始14天,通過鐵路民航出京的人數超過1000萬,目前還有800多萬人沒有回京。2月2日至2月18日已有200多萬人訂票返京,但仍有593萬潛在回京旅客會逐步訂票返京。這也意味著還有近600萬人不知何時才能復工。

“如果物流不恢復,商流就起不來,商流起不來,老百姓就沒辦法消費,沒辦法消費,就會導致企業運營難度加大??梢钥厝说墙^對不能斷貨?!? 漢森供應鏈董事長黃剛建議道。

第三,現在供小于求的情況下,各家競爭的還是供應鏈。供應鏈包括幾個方面:有沒有菜、菜品質是否好、能不能高效的供應和運輸菜、未來是否能長遠地留下有價值的用戶。

“需求端沒有問題,只要你有東西就能賣出去,是否能讓客戶繼續在你這購買,關鍵還是在于你的產品品質和服務能力?!笔┳拷芊Q。

最后,因為生鮮產品有很強的季節性,需要冷鏈等特殊物流,一旦因為物流問題導致的貨品保存不當,就會招來大量的投訴。另外,賬期也是一大挑戰,即使產品能運輸能上架,但是還要等多久才能收款,也是大問題。

在關鍵時期,除了生鮮電商的企業會遇到問題,農產品也會遇到問題。

最近很多草莓、橙子滯銷。今年丹東地區的草莓收成很好,結果賣不出去。針對當下疫情的特殊情況,黃剛建議,疫情未松綁之前,即將成熟的農產品,建議以縣域小循環為主。在6月份之前要上市的農產品都應該提前做好渠道運營和產銷對接,看能不能提前做預售。3、4月份的櫻桃,5月份的荔枝,都應該提前有預案。

評論更真實

  危中有機 生鮮電商迎來新變量

聰明的創業者和投資人總能在危險之中看到機遇。就像SARS教育了電商市場一樣,這次疫情也是一次教育生鮮電商市場的好機會,有利于培養用戶線上買菜的習慣。

多名受訪者對燃財經表示,隨著需求和供給的匹配開始出現失衡,倒逼著生鮮行業生出了新的機會點。

首先是會形成新的農產品供應鏈模式,從農產品超市特供轉變成農產品直供社區。

封閉的環境將更多的人群集中起來,消費方式開始發生變革。應將原來每家每戶散亂的需求集中收集起來,把原來的個人購買集中到社區采購,定向發給物美或者永輝這樣的商超,他們來訂購,形成新的供應鏈運營模式。原來BtoC的模式改成FtoB,產地直接供到社區。

黃剛看到,近期,浙江杭州周邊的社區開始集中下單采購,以大眾類消費產品為主,產區直供到社區后自提或送貨上門。這是全新的農產品供應鏈模式。未來,商超的功能要從原來的等用戶來買的“釣魚模式”,變成物流供應鏈的運營中心,渠道扁平化,直供社區。

“一些即將上市的農產品,也應該先跟購買力比較集中的社區建立關系,給大家先做試吃,然后集中下訂單,做原產地直供?!秉S剛建議道。

另外,在接下來的幾個月里,餐飲零售化是生鮮電商的一個新機會,或者說,很多餐飲企業自救的機會。

“要將餐飲這件事做標準化輸出,用零售化的方式來解決餐飲訴求。以前你在門店吃飯,現在將店里的飯搬到家里吃?!笔┳拷芊Q。

商品供應緊缺,原來做餐飲的客戶,也開始打破之前的供應體系,利用新渠道一魚多吃。一種是將食物處理成半加工甚至全加工形態。某知名餐飲企業近期就在嘗試把店內的牛肉等食材煮好,通過電商渠道到消費者手中,復熱一下就行;另一種是凈菜形態,標品菜、小分量、精加工、方便用戶在家烹飪,可以很好的和外賣結合,也能處理自己的庫存。

一些生鮮電商也在主動尋求和餐飲行業新的合作方式。例如每日優鮮就和西貝、眉州東坡等達成合作,由每日優鮮提供原材料,西貝和眉州東坡提供人力,以按件計費的方式,將毛菜加工成標品菜。

消費者對餐飲有兩種訴求,一種是在家做飯,另外一種是出去吃。這段時間內,在消費者外出就餐的訴求沒有被滿足的時候,一些改善型的餐飲品類,如“在家涮火鍋”就成了不錯的替代品。

在家做火鍋相對簡單,火鍋需要的食材也以凍品為主,有相應的庫存?!拔覀兊谋煌豆惧伻?,最近單日銷售額迅速增長到2000萬上下。他們是在社區邊上開一個賣火鍋食材以及成品菜的連鎖店?!辈换髣撏秳撌己匣锶死钭=莞嬖V燃財經,像這種社區邊上的便利剛需服務,未來還會進一步增長。

此外,新業態永遠都在嘗試當中。黃剛認為,等疫情結束以后,農產品產區的走播會是一個很好的形式,這個季節什么農產品好賣,就走到產區去直播。既解決了信任問題,又解決了粉絲的粘性問題。還有一種叫倉庫直播,農產品的加工、分揀等都在倉庫,效果也很不錯。

黃剛稱,之所以大家對這一塊沒有太多關注,是因為農產品價格越來越透明,利潤肯定沒有美妝產品的直播來錢快。但疫情過去之后,隨著壓抑的消費欲得到釋放,將孕育一個很大的機會。

今年的生鮮電商也應該將自己和產區、渠道的關系從弱關系變成強關系,和B端形成深度綁定,甚至對其進行投資。這樣相當于“訂單式”農業,產銷之間越來越扁平化,而不是隨行就市。

線上買菜的人數激增,這個趨勢已經提供了足夠多的機會空間。生鮮電商領域的玩家們將如何應對今天的變化,這些變化又會對行業格局產生哪些影響,我們將持續關注。(來源:燃財經,作者:蘇琦, 編輯:魏佳)

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