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孫宏超:疫情之下翻紅的生鮮電商,為什么依然不是一門好生意?

農世界網    深網 2020-02-28 來源:農世界網

新冠肺炎爆發后,生鮮電商成為了維持“宅人”們日常生活的重要幫手,這會是過去多年一直處于尷尬地位的生鮮電商創業公司翻身的最好機會嗎?

2005年,易果網上線,成為B2C類生鮮電商在國內的最早嘗試者;2008年,擁有自建農場的沱沱工社出現在消費者視野中。在外界眼中生鮮電商成為了電商品類里最后一個藍海,大量資本涌入這個比其他電商品類都更要燒錢的領域,試圖燒出個未來。2012年后,在資本的強勢助推下,這個行業進入了螺旋上升通道,最多時國內獨立生鮮電商平臺超過4000家。

但隨著時間逐步推移,垂直品類電商弊端漸顯,生鮮電商更是舉步維艱。和其他品類相比,生鮮電商運營成本高昂,需要全程實現冷鏈。而另一方面,國內大部分生鮮品類并未工業化生產,一位生鮮電商從業者曾對《深網》如此表示,“非標品的商品等于平臺替消費者預先做了選擇,無論如何消費者都很難滿意?!?

曾經的明星品牌們不得不依賴巨頭輸血或開拓其他高毛利品類求生,而生鮮電商本身看起來卻遇到了瓶頸。根據中商產業研究院在2月3日發布的數據顯示,2019年我國生鮮電商行業市場交易規模約為3225億元,但增速明顯下滑并呈逐年下滑態勢。

生鮮電商們期待著另一個螺旋上升通道,因為疫情大量涌來的用戶看起來是一個行業利好。貌似合理的說法是,當用戶多次購買后就會自然產生購買習慣。

要提醒生鮮電商平臺注意的是,當年并非是因為非典讓中國電商真正爆發:非典時(2003年),阿里巴巴仍將主要精力放在B2B業務上,淘寶網成立于非典末期(支付寶第一筆交易發生于2003年10月);京東商城更是直到2004年才正式成立(非典期間劉強東在網上賣貨但并不是電商模式,更類似于社區電商雛形)。非典時,國內唯一真正成熟的電商模式是已經被當當跑通的圖書模式(標品、配送成本低)以及被海外巨頭eBay投資(后收購)的易趣網。

以上四家電商平臺今日的不同境遇,足以說明非典和中國電商崛起并無直接關聯。

而此次疫情結束后,生鮮電商面臨的問題依然是,如何在特定的時間和特定的區域將特定的商品賣給特定的人群,同時還是要面臨高配送成本、高損耗帶來的高風險。要知道,中國最好的冷鏈運輸公司叫做順豐,但還有人記得他們旗下的生鮮電商平臺順豐優選嗎?

  亦喜亦憂

隨著新型冠狀病毒在中國各地陸續爆發,大部分中國人開始在家自我隔離,保護自己也保護他人。有數據顯示,在返工大潮到來前,有超過六成國人幾乎每天都呆在家中,僅有超過三成的人偶爾外出。

這些被疫情堵在家里的人群,通過生鮮電商買菜、自己動手豐衣足食成為很多人的選擇。

個推大數據顯示,今年春節期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%,其中七天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%。與2019年的春節期間相比,今年春節京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%,均超行業平均水平。而在新增用戶增幅上,多點和叮咚買菜分別達到了298.29%和291.42%。

達達集團提供的數據顯示,春節防疫期間,京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%;除夕至大年初六,蔬菜銷售額同比去年增長了510%,水果同比增長超300%,雞蛋增長770%,乳制品增長370%,水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長790%。京東方面提供的數據則顯示,生鮮銷售同比增長215%,全國賣出了近15000噸生鮮產品。

其他生鮮電商平臺也交出了不錯答卷,美團買菜北京地區日均訂單量是節前的2至3倍,并呈現持續上漲趨勢;每日優鮮除夕至初四期間實收交易額較去年同期增長321%,當時預計春節七天總銷量突破4000萬件。

頭部平臺以外,一些產業鏈上的其他從業者也抓住機會殺入生鮮電商行業。比如曾經主要針對產業鏈行業的美菜網在疫情爆發后也迎來了個人用戶的爆發性增長,根據美菜提供的數據顯示,在ios和安卓的應用商店,美菜每天的下載量都排在前五,從2月1日到2月7日,一周美菜商城家庭/個人注冊人數增長了400%,下單用戶數增長500%。

與此同時,資本市場也給出了積極反饋,作為生鮮電商的上市龍頭,永輝超市近日股價一直大漲。

蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜,隨之而來就是煩惱。

最先爆發的問題是,無貨。

據《深網》了解,和往年相比,今年生鮮電商已經做了提前備貨,一位從業者表示,“今年幾家頭部電商平臺其實都做好了準備,備貨數量甚至都能達到過去的十倍,少的也有四五倍,目的就是保障‘春節不打烊’?!?

但突然激增的需求量,仍然讓生鮮電商措手不及,在除夕、初一前后幾天,絕大多數生鮮電商平臺都陷入無貨窘境。據網友反饋,一些電商平臺甚至顯示要超過70小時才能發貨,而到了發貨的時候,訂單里的一些青菜、肉類依然顯示無貨。

第二個問題是配送,消費者能意識到的是快遞小哥人手變少,但是意識不到的是分揀員、司機等整個配送鏈條都人手匱乏。

上述從業者對《深網》表示,在過去的幾年里,生鮮電商平臺在春節期間會預留10%左右騎手以應付突發事件,“同樣是為了‘春節不打烊’,很多生鮮電商平臺今年預留的配送人員都超過50%,但是訂單的增量遠遠超出預期?!?

叮咚買菜在首頁貼出了擴招需求,招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫理貨員,僅上海地區,擴招規模接近數千人。

人貨之外,交通問題也橫亙在生鮮電商平臺面前。迅速做出反應的每日優鮮從初二開始,就已經調動各地工人,在做好防護措施和人員登記的前提下,靠人拉肩扛的方式把貨品運輸出村。

但和過去物流的順暢程度相比,現在能夠恢復正常銷售,需要付出更多努力。

這些現實的問題,讓春節期間里多家生鮮電商平臺開始停擺,從延遲配送到停止配送再到無法下單。在網上,多位消費者反映很多區域都無法下單。消費者們不得不在凌晨12點或清晨6點設好鬧鐘,然后在生鮮電商平臺上搶菜。

首先做出反饋的是線下大型超市,據《深網》調查部分城市顯示,國內大部分城市的大型超市均被要求正常營業,且確保一定的營業時間和價格穩定。

擁有線下資源的京東到家、永輝、盒馬也開始聯動反饋,

2月2日,達達集團正式啟動“到家新鮮菜場”項目,以保障疫情防控期間全國居民生鮮產品的線上供應。目前京東到家平臺上已有永輝、永旺、綠地優選、七鮮超市、世紀聯華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超,以及錢大媽、生鮮傳奇等多家社區生鮮連鎖及菜市場加入該項目。

1月末,盒馬日均準備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜,是平時蔬菜供應的6倍。

曾經大手筆投入的前置倉也在這次疫情中發揮了最重要的作用,每日優鮮方面對《深網》表示,在疫情爆發后,很快就開始派出大量一線人員去貨源地進行直采。資料顯示,每日優鮮從大年初四逐漸恢復供應,蔬菜供應量比此前增加了一倍,每日達到一千噸;鮮肉售罄率也控制在10%以內,95%的訂單已實現2小時送達。

美菜方面則對《深網》表示,疫情爆發以后,整個公司的核心管理層連續召開幾次針對疫情的會議,“美菜自己愿意投身參與到這次疫情的抗擊中,我們也愿意到一線去,因為我們實際上是供應鏈,做服務都需要在一線,保證整個民生工程?!?

  艱難的2019與巨頭生意

過去的2019年,生鮮電商日子并不好過。

2012年5月,順豐優選正式上線;1個月后,淘寶上線生態農業板塊;同年7月,京東推出生鮮頻道;2013年,1號店、天貓商城等也紛紛加入這一領域……此外,易果網、菜管家、萬家歡、沱沱工社、正谷也日益成為規模較大的農產品生鮮垂直電商。

各大電商似乎同時嗅到這片食品電商的新藍海,蔬菜、水果、鮮肉、水產這些曾經被人們認為永遠無法在電商平臺上購買的商品,正通過以順豐為代表的一輛輛冷庫車、三輪車直接送到消費者的門口。

有資料顯示,生鮮電商融資金額在2013年-2016年迅速增長,從起初的1.3億元上漲到101.6億元。2015年,今日資本創始人徐新預言:生鮮是電商最后的堡壘,得生鮮者得天下。

但殘酷的“明天”很快到來,2016年、2017年,多家生鮮電商因無法融資或經營不善而倒閉。有數據顯示,生鮮電商市場滲透率僅約為3%,遠遠不及線下菜場。

那些在2019年倒閉的生鮮電商們或許心里暗暗后悔,沒有趕上2020這一波“團戰”。

去年5月,盒馬鮮生關閉了自己的第一家門店;10月底,成立兩年的水果會員平臺“迷你生鮮”宣布,因經營不善、長期虧損暫停運營;11月底,社區生鮮電商平臺“妙生活”宣布門店關閉、破產清算;主要業務為社區團購、自提的呆蘿卜也被爆出經營危機,并關閉杭州中心,據界面新聞報道,呆蘿卜不僅沒有安置杭州中心員工,反而拖欠大額工資和社保;曾經以水果等品類起價的明星公司淘集集也在年底陷入破產清算階段,多位商家因此血本無歸。

據不完全統計,2019年,共有超過20家生鮮電商倒閉。

即便是有巨頭阿里巴巴支持的易果生鮮在2019年也不算好過,12月12日,易果生鮮被上海市長寧區人民法院列為被執行人,執行標的1411.02萬元。幾個月前,易果生鮮全資子公司安鮮達曾發布風險提示,其與菜鳥和天貓共建的生鮮冷鏈業務合作中止,隨后因戰略方向調整,大批員工陸續離職。

優勝劣汰后,生鮮電商領域資源開始向頭部大玩家集中。根據移動大數據監測平臺Trustdata發布的《2019年第四季度中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示,每日優鮮、盒馬鮮生的增幅分別達到了43.9%和17.3%,其中每日優鮮在2019年用戶規模持續增長,12月MAU已經達到了1152萬,再創月活新高。

此次輿情期間,比銷量更重要的是,幾乎所有生鮮電商平臺甚至是有生鮮品類的電商平臺都收獲了大量的新用戶與潛在用戶。在很多外界的評論中,這部分消費者都被認為將成為生鮮電商平臺的忠實用戶。

但無法改變的現實是,生鮮電商的關鍵在于“鮮”,產品易腐爛、地域性強。這也就意味著,生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統復雜程度最高、管理最難的,傳統商超在這方面尚且沒有足夠優秀的解決方案。

在家樂福、沃爾瑪等大型超市中,一到下午幾乎就有一堆爛菜堆在攤上無人問津。大多數物流尚靠第三方平臺支撐的電商企業(部分電商所謂的自建物流其實是同城快遞,能夠做到異地物流的只有寥寥幾家)在這個領域中更是難有作為。

中國電子商務研究中心的一份數據顯示,生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。生鮮電商正在經歷著開店越多越快,燒錢的速度就越快,虧損就越多的惡性循環。

近期涌入的大量用戶,對于生鮮電商平臺來說,更多的是賠本賺吆喝。根據《深網》觀察了解,幾大重要生鮮電商平臺的相關價格均未有明顯上浮,但成本價格、運輸成本等都有不同程度的提升,賣的最好的也是低毛利的蔬菜。這意味著,生鮮電商平臺并未獲得實際利益。

一位投資人對《深網》表示,在2014年前后,曾考慮投資生鮮電商,但投入高、回報慢讓他最終選擇了放棄,“在這次疫情里,很多生鮮電商平臺都在咬牙堅持,未來也依然會靠燒錢來吸引用戶,這樣的商業模式很難吸引資本進入?!?

和傳統銷售相比,電商最大的優勢就是其快速響應的供應鏈,這一點以生鮮為代表的農產品類卻很難滿足要求。在這條產業鏈上有眾多參與者,從菜農、加工商到各級供應商,哪怕僅僅增加一個環節都會意味著更高昂的成本以及更大的風險。

周轉快、庫存低,縮短產地和顧客之間的距離,確保生鮮食品的質量和新鮮度,是生鮮電商的黃金生存法則。但和傳統商超相比,電商平臺和地方農場接觸較少,目前更多的電商平臺正在操作一些應時應季的產品,卻沒有產生穩定的貨源,這意味著成本會較高。

目前,國內農產品通過冷鏈流通的比例偏低。歐美等發達國家肉禽冷鏈流通率已經達到100%,蔬果冷鏈流通率也在95%以上,而國內大部分生鮮農產品仍在常溫下流通,冷鏈物流基礎設施能力嚴重不足:冷藏保溫車占貨運汽車的比例低,且農產品冷鏈物流技術滯后。

生鮮電商一直難以解決水果、蔬菜在運輸中的易腐爛問題,而消費者天生就希望親自挑選生鮮,這個矛盾永遠無法改變。更簡單的邏輯是,此次疫情中涌入的大量新用戶并非不知道生鮮電商的存在,而是因為疫情讓這些用戶不再在乎菜品、菜價、配送速度,只要能完成最簡單的購買動作就可以讓這些新用戶滿意。

當疫情結束,餐飲商戶重新開張、超市菜場等恢復正常運營,這些新用戶是否愿意繼續使用生鮮電商,依然存疑。更何況,在此次疫情前后,已經有很多線下超市、菜場都開始意識到線上價值,很多超市甚至便利店開始通過小程序、微信群等模式展開送貨上門活動,同時注重對周邊消費者的用戶管理。

數據顯示,物美超市每日銷售菜在春節期間出現了3倍增長,總量達到了700噸,永輝生活的蔬菜備貨也是平時的三倍,大潤發的商品采購料也同比增長4-5倍。

疫情之后,生鮮電商大概率依然只會是幾家巨頭的生意。

來源:深網 作者:孫宏超

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