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從農田到飯桌:生鮮電商農批市場互相救贖

農世界網    托比網 2016-01-14 來源:農世界網

歲末年初,大家都在忙著盤點著什么。一份2015年生鮮電商死亡名單在網上廣泛流傳,其中不乏耀眼的明星。引人注目的水果營行在年根兒倒下,老板涉嫌刑事責任被拘,5000多名員工突然失業。2016年初,佳沃市集CEO崔曉琦正式離職,并表示暫時不會再碰生鮮電商,又給行業蒙上一層陰霾。作為農產品流通行業從業者,想再談點對生鮮行業的看法,著重討論生鮮產品中最具代表性的果蔬產品,期待能與大家碰撞出生鮮產業的發展方向,以及更靠譜的商業模式。

人們對每類商品的關注要素不同,對果蔬產品的關注點有:價格、品質、安全、時效,以及正在興起的品牌內涵。針對果蔬產品的所有商業模式無外乎都是這幾個元素的不同權重的組合設計。

商業模式的更迭很像生物演化,模式創新就像基因突變,繁多而沉浮不定,漫無目的地發展,總有幾款無比適應最新的環境,在一個特定時期內獲得大發展。新的生物界霸主身上保留著祖先的海量基因,新的基因數量并不多,但是有限幾個性狀改變后,其與其它性狀的聯系統統發生變化,足以引起生命力的巨大改變,甚至影響生態系統。然而,新的商業模式并不會消滅所有的舊模式,舊模式依然在微環境里長期存在。

生鮮電商創業如火如荼,然而大部分的項目是閉門造車,以為弄個網站,加盟幾個冷庫就可以玩了,然后拼命地推,結果系統失衡。新穎的生鮮電商要獲得成功,必須研究傳統的農批市場系統;而農批市場要活下去,也要借助生鮮電商。具體到某個項目,還需要它研究具體的目標產品和具體的產銷環節的特點。

一、傳統農批體系:從農田到飯桌的長征

農產品從農田流通到城市家庭飯桌,像一條長河,串聯起了農民、商販、市民等社會各個階層的人;又像長征,每個品類從不同產地翻山越嶺,跨越多個地區,多級農批市場,最終在銷區市場匯合。

不同農產品特性迥異,雖然所有品類都在農批市場聚集,但是每個品類的參與者卻少有互通。一個創業項目須理清自己服務的每一個單品的產銷條鏈,分析每一個環節、生產消費群體、流通渠道,主要變量無外乎那幾個。

每次倒手都要加價10%-20%,最終流通環節成本和利潤占零售價可達70%。

冷鏈運輸程度低,每次倒手都有損耗,最終損耗率平均達30%。

每次倒手都要根據所在農批市場類型進行分拆組合,需要一個現場等待交易的時間。產地市場里,農民要等著產地販運商收貨;中轉市場里,產地販運商要等著跨省販運商收貨;銷地市場里,跨省販運商要等著銷地販運商分貨;最后銷地販運商還要等著零售商前來配貨。流通時間因品種而異,國內產品流通少則半天,多則幾天個把月。

小農破碎化生產為主,沒有安全保障,農批市場里的實驗室都是虛設,沒有第三方屬性,而且檢出問題影響市場收益。

很多農批市場一進門首先看見佳沃的廣告牌,褚橙大部分也是通過農批市場銷售,目前線下比例70%,國內果蔬產品品牌化剛剛由電商帶動起步。

二、生鮮電商:品牌的聚光燈

盡管不斷有先烈倒下,生鮮電商依然受盡資本的寵幸,大家擠在懸崖邊等風來。一組耳熟能詳的數據是:全國農產品電商僅只有1%盈利,7%巨虧,88%略虧,4%持平,95%都在為培養用戶習慣買單。然而,真的只是用戶不習慣這種新模式么?

放到電商平臺上的產品大都有著綠色、有機、安全等標簽,直接結果就是貴,而且真假難辨。普通產品電商平臺則大都從銷地農批市場發貨,僅僅替代了零售店而已,人工送貨、冷鏈、質量保證等成本高于線下零售。而菜市場、果菜店、果菜攤都沒有這些成本,機動靈活,說走就走。如果沒有先富起來的人投資燒錢,恐怕電商的價格要更貴。

電商與菜市場的果蔬品質沒有明顯差別,但是大型電商的損耗會小很多。然而,由于信任危機的存在,果蔬產品還是看貨才放心,電商也無法滿足作為消費主力的老太太們的擇菜快感。

電商買菜沒有菜市場快捷,朋友串門要買水果也沒有樓下門面方便。即便很多聲稱半小時、一小時送到的外賣類途徑,也要花費很長時間在手機上想象產品模樣,判斷產品質量,下單支付等。

產品的安全性跟菜市場相差不差,尤其是從農批市場發貨的情況下,倒手、配貨好幾次之后,安全保障無從談起。直接從基地發貨的高端產品安全性會好很多,安全的可感知性也好很多,因為溯源流程很簡單。

這是電商平臺的強項,尤其是自營的垂直平臺和大品牌的旗艦店,比如沱沱工社、天天果園、天貓旗艦店等,品牌產地直發似乎是目前唯一靠譜的模式,其它試圖取代菜市場和零售店的嘗試還沒見過做成的。無奈國內果蔬品牌只有兩個老頭:褚時健、柳傳志。垂直電商的目標人群也更多是中高產階級,普通消費者也就趁著做活動嘗嘗鮮罷了。

三、根本變革到來之前的機會

在以前的文章《最“性感”的商業模式是如何變革農產品流通渠道的?又帶來了怎樣的創業機會呢?》中,筆者羅列了農業上游的一些根本問題;在另一篇《為什么中國總搞不好農產品拍賣,誰將成為農批領域的“阿里巴巴”?》中,筆者羅列了流通方面的根本問題。一言以蔽之,生鮮產業的新時代還沒到來,正在等待上游和環境的變革,包括土地所有制、冷鏈基礎設施、社會信任環境、消費力等一系列的問題。所以,就不難理解佳沃市集CEO崔曉琦離職的時候說暫時不會碰生鮮電商了。然而,行業變革的本質上就是無數創業者的失敗過程,就看誰走對了路子,堅持到了最后。

生鮮電商一直滑行而未起飛,不是因為消費者習慣難以改變,而是很多商業模式尚未解決果蔬流通的核心問題:定價和品牌。普通消費者想要電商的價格比菜市場便宜,高端消費者想要電商的產品值得信賴。

1、零售電商要嫁接菜市場的社交屬性,菜市場要發展線上品牌營銷

對普通消費者而言,線下的菜市場和果蔬店與線上的零售電商所提供的日常消費產品在產品品質、安全、品牌內涵差別并不太明顯,那么價格就成了主要影響因素,時效次之。價格方面,線上普遍比線下貴,因為快遞成本過高,日常消費還是要去門口的菜市場和果蔬店。

目前出現的大量限時送達的配送類項目,也就是所謂的O2O,就是要幫著門面解決線上下單的需求,幫著零售電商解決時效問題,以達到吸引日常消費流量。這類服務的產生對改善消費者體驗有一定的作用,但是利潤空間很小,而且阻礙了生鮮類產品的另一個屬性:社交。

對于生活繁忙的年輕人而言,幫他們節省日常購買果蔬的時間固然是有一定作用,但是我真沒見過幾個年輕人自己做飯,果蔬產品的大部分客戶還是老人。而老人逛菜市場一個重要目的是社交,而且親朋好友間來往的隨手禮最常見的也是生鮮。所以,以時效為核心價值的O2O類項目阻礙了這一需求,這是零售端提升價值,提高客戶粘性,打造品牌的切入點。

我們看到越來越多的互聯網品牌開始設線下體驗店,越來越多的線下門面開始弄公眾號。無論是平臺類項目還是自營類項目,都應該利用果蔬產品強烈的社交屬性做文章。最終的目的就是提高品牌內涵,提高客戶粘性。

2、批發環節最動蕩,也最有搞頭,但是最終要落足產品

目前大把的項目在向著國內版sysco的目標埋頭苦干,核心服務是為餐館和食堂送菜,定位是取代城市批發商,進而向產地進軍,取代跨區批發商。同時有不少混合型項目,同時服務個人和企業消費者。然而這類項目的貨都是從城市批發市場拿的,其優勢在于價格。由于城市批發市場的作用是配貨,所以他們的勞動強度并未減小,只是依靠很高的采購量獲得了更高的議價能力而已。

果蔬產業鏈變革,最難受的就是農批市場里的城市批發商,要么向上下游延伸,要么被淘汰。他們要想覆蓋下游零售,就必須打造與競爭對手的產品差異性,要想往上游成為跨域販運商,就要走單品路線,因此他們最終的方向是品牌產品的城市代理商,依靠產品的差異性重塑自身價值。

同樣位于銷地批發環節的sysco們,則依靠配送能力不斷侵蝕城市農批市場,最終城市農批市場成為他們的理貨后臺?;谄放苾瀯?,sysco們將不得不面對產品品質、安全,這兩個因素將獲得權重提升,以保護聚光燈下的品牌形象。然而農批市場發貨是無法保障品質和安全的,因此將倒逼產地,農產品將迎來產業化、品牌化時代,農批市場時代將一去不返。

北京最大的農批市場新發地緊張兮兮地發布了線上平臺,深圳農產品也在電商平臺上屢敗屢戰。然而,筆者作為從業者深刻感受到,傳統農批市場企業真的很難適應互聯網時代的節奏和打法,大都是國資背景,大爺作風。也沒辦法,行業性質決定的,文化人還真干不了。農批市場的隕落是必然的,只是時間問題,很快將看到互聯網產業資本橫掃沙場,農批市場的最好選擇就是擁抱互聯網的改造。

3、果蔬產業的未來是單品產業電商,尤其是區域性品牌

無論農批市場體系如何互聯網化,無論生鮮電商如何完善線下設施,都是通過對果蔬產品的幾個因素進行權重重組,最終的形態就是通過產業電商平抑價格波動,通過品牌增強客戶粘性。

產地的規?;洜I并非一蹴而就的,而是一個充滿品種差異、地方差異的復雜過程。當一個品種實現規?;a后,可以有效控制產品品質,但仍然無法擺脫價格波動帶來的風險,價格波動和破碎化種植互為因果??v觀世界,果蔬產品的強者無不是單品產業運作,最著名的案例莫屬新西蘭獼猴桃產業,而其在中國的業務仍主要通過農批市場分銷,互聯網化程度不高,更多新的模式會在中國誕生??梢灶A見的有兩種模式:人格化品牌垂直電商和公共品牌平臺電商。

人格化品牌的杰出代表是褚橙,運作相對簡單,不斷維護和更新品牌內涵,追求品牌溢價,控制好渠道,收集消費者數據,不斷提升規模,最終的形態就是可口可樂。但是,這需要很長的時期,有很大的不確定性,國內現在的機會更多在區域公共品牌的單品產業電商平臺。下面以煙臺蘋果為例討論其可能形式。

(1)產業資本下地種田,壟斷產地資源

就蘋果產業化來講,煙臺蘋果是走在前面的。在冷庫建設方面,煙臺核心產區棲霞市有超過600座冷庫,年貯藏能力超過100萬噸。在好的年份,販運商們直接跑到地里提前訂貨,冷庫也會拼命收儲,但是壞的年份就只能把風險轉移給果農。2015年的情況就很不妙,大部分蘋果沒人收,冷庫里的蘋果超過70%都是果農自己送儲的。很多冷庫建成一兩年就因為收儲虧本而倒閉轉手,老板跑路情況時有發生。如今,棲霞市政府發動產業資本成立蘋果基金,準備把合格冷庫全部納入一個總公司,統一運營,各冷庫則作為股東存在,利益風險共擔。如此,將大大促進產地議價能力和抗風險能力。

另外,如佳沃收購獼猴桃沃林一樣,互聯網、房地產、鋼鐵等原有的支柱產業資本下地種田,爭奪區域品牌資源,將成為我國現代農業新的趨勢,成為農業現代化主要力量。

(2)人格化品牌崛起,改善社會信任環境

煙臺蘋果目前有一些企業品牌,但是基本沒有深入消費者人心的品牌,區域品牌、傳統企業品牌都沒有形成有效的信用體系。而一些基于互聯網興起的人格化品牌倒是風生水起,如淘寶上膾炙人口的X小兒果園、牛X果園,以及高端品牌君X果園等,銷量遠比傳統的所謂龍頭企業要高。人格化品牌、企業品牌可有效拉近品牌與消費者的距離,增強品牌的可感知性,違約成本高,可信度高。但是,它們需要解決的就是物流成本的問題,以及產業化難題。

新興的互聯網品牌提高境界不應走傳統模式,而是應建設透明的供應鏈、追溯體系,在不影響消費者信任度的前提下,拓展線下渠道,如君X果園就開始嘗試在高級酒店、世博會等高端渠道拓展線下業務。

定位普通消費水平的中小規模品牌則可以嘗試個性化定制,挖掘果蔬的社交屬性,以及開發產地旅游,產地生態公益,定向扶貧等方面。

(3)解決定價混亂的根本出路是集中拍賣

建立農產品拍賣定價模式是流通行業的一直以來的夢想,但是一直沒有成功。煙臺蘋果也有拍賣場,是當地龍頭企業,政府也是極力扶持,但是結果卻事與愿違。主要原因是:平臺沒有強制力,沒有公信力,缺乏營銷能力。隨著大型電商平臺利用流量優勢發展各類眾籌、拍賣會等,相信區域品牌產品互聯網拍賣一定會成功,屆時,產地惡性競爭將得到根除。

眼下,電子拍賣的切入點是已有電商平臺的流量優勢,新興品牌的品牌優勢。物流方面則要依靠銷區的農批市場體系進行分發,因為行業客戶仍然在農批市場里,要深入農批市場直接針對行業客戶進行營銷,教育。同時,發展企業級客戶、家庭客戶參與拍賣,組織預售、趣味競拍等多種營銷方式,培育市場公信力。

目前拍賣做得最好的果菜產品應該是荔枝,當然這與品種特性息息相關,每年荔枝豐收前,販運商們齊聚產地看貨定價,國內已經有產地開始預售拍賣模式,是以企業自有大型基地為依托進行的企業品牌預售拍賣。荔枝可以做成,其它品種也可以嘗試。預售可以徹底解決滯銷問題,我國人均水果消費量低于國際水平,更低于發達國家,滯銷是產業鏈結構不合理,而不是產品過剩。

(4)成也金融,敗也金融

金融是近年來最火的領域之一,這與經濟結構調整有關。金融是高階工具,如果利用不善,只會造成災難。利用好了,則會促進實體。

區域品牌證券化是區域品牌營銷和流通的一個優良渠道,國內不少地方交易場所在開展區域品牌的證券化,只是正規又知名的不多,但這是一個很好的方向,尤其是在股票市場飄搖不定的時期。相比股票市場,商品證券化風險更小,更容易直觀定價,去農批市場問一句就差不多了,比股票市場容易多了。

只是在金融監管體系不完善的情況下,平臺很難善終。隨著泛亞的倒下,國內現貨行業已經風聲鶴唳,根源還是平臺自身操守太差,以及監管不作為。但是,即便如此,仍有行業翹楚,如南方某糖網在期貨市場的強大引力場下,照樣依靠一個單品發展地如火如荼,促進了實體貿易和相關行業發展。

國內果蔬產品證券化也有不少案例,不少區域品牌也在發展單品標準合約交易場所,只是金融和農批行業差距太大,未能有效地結合起來。但是不可否認,區域品牌證券化是眼下一個熱門領域,如果與拍賣、電商等很好地結合起來,與農批市場的物流體系結合起來,未來不可限量。

4、產地生產組織方式的創新

現代農業的根本在產地,產地才是現代農業的核心疆域,這里仍舊是一望無際的蠻荒待墾之地。世界范圍內,成功的產業化果蔬品種無不以有組織的生產為基礎,新西蘭的獼猴桃產業就只有一個品牌,所有的農民都是這個公司的股東。我國則可能主要依靠合作社模式組織生產,只是目前大部分合作社是假的,只用來獲取政府補貼,少有發揮真實功能的。

正因為如此,合作社才是創業者的好方向,即將獲得大發展,因為:

(1)以前沒有人才組織工作,這兩年大量的新農人開始涌現;

(2)以前沒有工具組織農民,現在技術不是問題了,就差專業人才去搞了;

(3)以前農民小農意識太重,沒有契約精神,現在新生代農民正在成為主力;

(4)以前組織起來也沒用,賣不出去還是賣不出去,現在互聯網可以讓蘋果賣給全國任何一個人。

合作社這個領域的一些機會很有戲:

(1)開發針對合作社管理的專業APP,主要解決信任危機。果園很分散,農民大部分時間在地里,聯系不方便,QQ群、微信群可以解決溝通問題,但是缺乏專業的生產管理功能。合作社是簡單的組織方式,如果通過專業APP把合作社的資產、財務等信息簡明地實時公開給農民,同時把個別違規行為及時通告全體,公共監督,依靠移動網絡低成本構建起透明的原始社會,相信會解決信任危機。

(2)甚至農村自治都能用上面這個方法,眼下的農村自治基本上是村領導說了算。農村的民主治理,農民積極的組織生活將在很大程度上推動農業的發展,民主也是生產力。

(3)農民科學種植知識有限,創業者可以開發知識密集型業務,結合當地情況,推送科學種植知識和技術,提供產業整體行情,提供技術咨詢,以此帶動農資銷售、農機服務、組織貨源等業務。被聯想投資的云農場就是如此思路,其缺點是不能結合實地情況進行細化指導。合作社則可以承擔這項服務,社員之間有信任基礎。

(4)開發產地直發品牌?,F在有不少的網上直播農場,讓消費者用攝像頭實時農場進行監督,以證明產品生產過程的健康性。個體農場的信譽和產能有限,合作社的形式能提供更多的權威和產能,建立品牌,降低價格。

(5)接管農村刷墻公司的業務。

(6)接管貓狗兩大電商平臺的鄉村服務站功能,農村是熟人經濟,熟人推薦更靠譜。

寫在最后的話

農業是一個修身的領域,也是可以給人無限成就的領域,有空多讀讀褚橙的故事。筆者認為褚橙最好的方向是被佳沃收購,進行產業化運作,持續為品牌注入新內容,以避免在老人的光環消失后因基礎設施不牢固而出現坍塌,據報道,柳傳志帶著陳紹鵬拜訪過哀牢山,無果。

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